هنجارهای عملکرد: مبنی بر نام تجاری مبنی بر محصول ایده­آل
عدم تطابق
بیرون از منطقه بی ­تفاوتی
عدم تطابق منفی
نارضایتی
بی ­تفاوتی
رضایت
تایید ساده
عدم تطابق مثبت
شکل۲-۶: مدل هنجاری(Sunil-Clark,2012)
پارادایم «عملکرد درک شده»
در برخی تحقیقات معلوم شده است که برای بعضی محصولات (مثلاً برخی کالاهای با دوام) رضایت مصرف‌کننده عمدتاً به وسیله عملکرد محصول (طبق درک مشتری) تعیین می‌گردد و مستقل از انتظارات اولیه است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

پارادایم «فرایند‌های چند‌گانه»
مصرف‌کنندگان، در برخی موارد استانداردها یا فرایند‌های مقایسه چندگانه‌ای را به کار می‌برند. این مفهوم که حاکی از پیچیدگی فرایند رضایت مشتری است، نیاز به تحقیقات خیلی بیشتری دارد.
پارادایم «نسبت دادن»
مصرف‌کنندگان، تمایل دارند که دلایلی برای موفقیت یا عدم موفقیت خود در یک خرید بیابند و آن­ها را با بهره گرفتن از یک شمای چند بعدی به این موفقیت یا عدم موفقیت­ها، ارتباط دهند. پاسخ­های بعد از خرید مصرف‌کنندگان، به این نسبت دادن­ها بستگی دارد. این پارادایم، بیش­تر در بررسی نا‌رضایتی و رفتار شکایتی مشتریان کاربرد دارد (Park et al,2013).
در چارچوب پارادایم­هایی که ذکر شدند و بعضاً با نگاهی متفاوت ‌مدل­های دیگری نیز برای رضایت مشتری تدوین شده است. از جمله ‌مدل­های «فورنل»، «مدل کانو» (در ژاپن) و مدل «سروکوال» (برای خدمات) و مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی، مواردی هستند که ذکر خلاصه آن­ها مفید بنظر میرسد.
مدل فورنل
این مدل، یکی از جالب‌ترین ‌مدل­های رضایت مشتری است. در واقع ‌مدل­های اروپایی «اسومار»و «ای سی اس آی»^[۴۴]، بر اساس مدل «فورنل»^[۴۵] بنا نهاده شده‌اند. این مدل اولین بار در سال ١٩٨٩ در سوئد، تحت نام «فشارسنج سوئدی» توسط «فورنل» طراحی شده است. تفاوت کلیدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم یا متغیر «ارزش درک شده» است. ضمناً روابط متغیر‌ها، شفاف‌تر شده است. در سال ١٩٩۶ انجمن کیفیت آمریکا، از این مدل برای محاسبه شاخص رضایت مشتری (خانواد‌‌ه‌های آمریکا) برای اولین بار استفاده کرد (Sunil-Clark,2012). مدل «فورنل»، برای رفع محدودیت­های ذاتی ‌مدل­های «انتظارات – عدم تطابق» و «عملکرد محصول» تدوین شده است. یکی از محدودیت­های ذاتی پارادایم «انتظارات – عدم تطابق» این است که سطح مطلق کیفیت، بخشی از آن نیست زیرا «تفاوت یا عدم انطباق» انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار می‌دهد. به عبارت دیگر ممکن است عدم تطابق معینی به وسیله توقع کم و کیفیت کم و یا توقع زیاد و کیفیت زیاد ایجاد شود. زیرا تفاوت در هر دو حالت می ­تواند مساوی باشد. بنابراین، یک‌ مقدار معین از عدم تطابق، نشان‌دهنده سطح مطلق توقعات و کیفیت درک­شده نیست. در نتیجه مدل تطابق، گاهی نتایجی تجربی به دست داده که از لحاظ منطقی، به نتایج ناسازگاری رسیده است. مشکل پارادایم «عملکرد درک شده» هم این است که عدم تطابق را در بر نمی‌گیرد. مدل «فورنل»، ‌مدل­های عدم تطابق و عملکرد را یکپارچه کرده و اثرات مستقیم انتظارات و کیفیت درک شده را به همراه عدم تطابق، ملحوظ نموده است. در این مدل، عدم تطابق به عنوان یک متغیر مستقیم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کیفیت درک شده مقایسه می‌شوند این کار، به درک ارزش و آن هم به رضایت و یا نا‌رضایتی منجر می‌شود و در ضمن انتظارات مشتری و کیفیت درک شده نیز مستقیماً بر رضایت مشتری اثر دارند. به علاوه، در این مدل پیامدهای رضایت (و نا‌رضایتی) نیز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب این است که شش متغیر اصلی که متغیر نهان نامیده می‌شوند از متغیرهای دیگر به دست می‌آیند. آن متغیرهای دیگر که آشکار هستند، در واقع سؤالاتی هستند که در پرسشنامه مطرح می‌شو‌ند. همه این متغیرهای نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجی، به هم ربط داده می‌شوند. ضمناً «شاخص رضایت (کلی) مشتری» آمریکایی، به کمک سه متغیر آشکار مربوط به رضایت، محاسبه می‌شود. شکل زیر متغیر‌های اصلی این مدل را نشان می‌دهد (حیرتی؛۱۳۹۰).

شکل۲-۷: مدل فورنل(Sunil-Clark,2012)
مدل کانو
این دانشمند، در سال ١٩٨۴ برداشت جالبی از عوامل مؤثر بر رضایت (و نا‌رضایتی) مشتری به عمل آورده و چارچوبی برای شناخت این عوامل و اثر آن­ها بر رضایت مشتری را معرفی کرده ‌است. این روش نسبتاً ساده، بیش­تر در مقوله‌های مدیریت کیفیت جامع کاربرد دارد. در این مدل، عوامل مؤثر با ایده گرفتن از تئوری دو فاکتوری سلامت هرزبرگ، به سه دسته عوامل اساسی (باید‌ها) یک بعدی یا عملکردی و جذاب تقسیم می‌‌شوند. ویژگی‌های اساسی، حداقل­های لازم هستند و نبود آن­ها، نا‌رضایتی شدید ایجاد می‌کند ولی وجود آن­ها الزام بدیهی است و باعث رضایت نمی‌شود. ویژگی‌های عملکردی، در صورت وجود نسبت به سطح موجودیت آن­ها باعث رضایت یا نا‌رضایتی می‌شوند. ویژگی‌های جذاب، اگر نباشند نا‌رضایتی ایجاد نمی‌کنند اما وجود آن­ها باعث مسرور شدن مشتری می‌شود(حیرتی؛۱۳۹۰).
شکل۲-۸: مدل کانو(حیرتی؛۱۳۹۰)
مدل سروکوال
برای سنجش رضایت مشتریان در بخش خدمات، ‌مدل­های مختلفی ارائه شده است. یکی از معروف‌ترین و کاربردی‌ترین این مدل­ها، مدل «سروکوال» است که توسط دانشمندان آمریکایی: «پاراسرامون»^[۴۶]، «زایت آمل»^[۴۷] و «بری»^[۴۸] در سال ١٩٨٠ مطرح و بعداً در آن اصلاحاتی داده شده است. به این مدل، انتقاداتی هم وارد شده است که مهم‌ترین آن­ها این است که برای مواردی که علاوه بر خدمات، کالای ملموس هم وجود داشته باشد کافی نیست. به هر حال، در این مدل پنج بعد به شرح زیر به ٢٢ متغیر اندازه‌گیری تفکیک می‌شود (Sunil-Clark,2012):

جدول ۲-۶: ابعاد مدل سروکوال(Sunil-Clark,2012)

بعد کالای ملموس

بعد اعتبار

بعد پاسخگویی

بعد ایجاد اطمینان

بعد همدلی

داشتن تجهیزات مدرن
انجام کار، طبق قول داده شده در زمان معین
گفتن زمان دقیق انجام کار به مشتری
ایجاد اعتماد در مشتریان
توجه به تک‌تک مشتریان
ظاهر جذاب برای تسهیلات فیزیکی
علاقه صمیمانه برای حل مشکلات مشتریان
ارائه خدمات فوری به مشتریان
ایجاد امنیت خاطر برای مشتریان در معامله
ساعات کار مناسب برای مشتریان