۲-۱-۲- ماهیت و ویژگی خدمات
خدمات به مشتریان شامل کلیه‎ اموری است که سازمان‎ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده‎اند انجام می‎شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

(روستا و همکاران،۱۳۷۶)
در مورد خدمات باید چهار ویژگی خاص را مورد توجه قرار داد. (پارسائیان،۱۳۷۹)
۲-۱-۲-۱ – ناملموس بودن^[۲]
مقصود از ناملموس بودن این است که هنگام خرید نمیتوان خدمات را با چشم دید، مزه‎ی آن‎ها را چشید، آنها را احساس نمود، شنید یا از بوی آن آگاه شد. برای مثال، هنگامی که کسی تحت عمل جراحی پلاستیک قرار می‎گیرد، پیش از خرید این خدمات نمی‎تواند نتیجه را ببیند و مسافر هواپیما چیزی جز یک بلیط و تعهدی برای سالم رسیدن به مقصد نخواهد داشت.
۲-۱-۲-۲- تفکیک‎ناپذیری^[۳]
مقصود از تفکیک‎ناپذیری این است که نمی‎توان خدمات را از کسی که آن‎ها را ارائه می‎کند جدا کرد، چه رسد به اینکه ارائه کننده‎ی خدمت، انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارمندی خدمتی را ارائه کند در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می‎آید.
۲-۱-۲-۳- ناهمگونی^[۴]
مقصود از ناهمگونی خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه خدمت، زمان، مکان و شیوه‎ای که این خدمت ارائه می‎شود.
۲-۱-۲-۴- فناپذیری
فناپذیری خدمات به این معنی است که نمی‎توان خدمات را در انبار گذاشت و پس از مدتی آن‎ها را فروخت یا به مصرف رسانید.
جدول (۲-۱) ویژگی منحصر به فرد خدمات، مشکلات بازاریابی آن و استراتژی‎های پیشنهادی (Robert et al.1987)

ویژگی منحصر به فرد خدمات

مشکلات بازاریابی خدمات

استراتژی بازاریابی پیشنهادی

ناملموس بودن

۱- نمی‎توان آن‎را ذخیره کرد
۲- دارای حق انحصاری نیست
۳- نمی‎توان آن‎را فوراً نمایش داد
۴- قیمت‎گذاری برای آن مشکل است

۱- تأکید بر نشانه‎های ملموس
۲- استفاده بیشتر از منابع شخصی بجای غیرشخصی
۳- تشویق و ترغیب ارتباطات کلاسی
۴- ایجاد تصویرسازمانی قوی
۵- انتقال از حسابداری قیمت برای کمک به قیمت‎گذاری

تفکیک‎ناپذیری

۱- مصرف کننده در تولیدات درگیر است
۲- سایر مصرف‎کنندگان نیز در تولید خدمات درگیرند
۳- تولید انبوه متمرکز خدمات، مشکل است

۱- تأکید بر انتخاب و آموزش روابط عمومی
۲- مدیریت مصرف‎کنندگان
۳- انتقال از موقعیت‎های چندگانه

ناهمگونی

۱- دستیابی به کنترل و کیفیت و استاندارد مشکل است

۱- خدمات صنعتی (استاندارد کردن خدمات ویژه عمومی)