اثر بخشی میان فردی
تنظیم هیجان
مهارتهای تحمل پریشانی
مراجعان با درمانگر برای کاربرد مهارتهای آموزش دیده در گروه به زندگی روزانه شان تمرین می کنند(بائر، ۲۰۰۶).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۱۱-۳-۳-درمان پذیرش و تعهد(ACT )
بطور کلی، درمان پذیرش و تعهد رویکردی به رواندرمانی است که می تواند برای دامنه ای وسیعی از مشکلات و اختلالات بکار برده شود. درمان پذیرش و تعهد فرایندهای تغییر رفتار و فرایندهای پذیرش و ذهن آگاهی را تلفیق می کند. راهبردهای تغییر به نیازهای هر مراجع بستگی دارد و ممکن است شامل آموزش روانی، آموزش مهارتها، حل مسئله، مواجهه، یا راهبردهای دیگر باشد. مهارتهای ذهن آگاهی و پذیرش تغییر رفتار ضروری را برای مراجع تسهیل می کند تا زندگی هدفمند و بانشاطی را ادامه دهد. مفهوم اصلی در درمان پذیرش و تعهد اجتناب تجربه ای می باشد، که بعنوان عدم تمایل شخص به تجربه کردن پدیدهای درونی منفی مانند احساسات، حسها، شناختها، یا امیال، و انجام دادن عملی برای جلو گیری کردن، فرار کردن، یا حذف کردن این تجارب، حتی وقتی انجام دادن آن مضر و خطر ناک است، تعریف شده است(بائر، ۲۰۰۶ ).
درمان پذیرش و تعهد معتقد است که بساری از شکلهای آسیب روانی با تلاشهای بیهوده و بی حاصل برای جلوگیری کردن از تجارب درونی منفی توسط انجام رفتارهایی مانند سوء مصرف مواد، گسستگی، یا اجتناب از مردم، مکانها و موقعیتهایی که موجب آنها می شود مرتبط است. اجتناب تجربهای بطور مثبتی با آسیب شناسی روانی ارتباط دارد (هایس، ویلسون، گیلفورد، ستروسهل، ۱۹۹۶۹).
علاوه بر این، مطالعات آزمایشگاهی بازداری افکار و هیچان نشان داده است که با تلاشهای بیشتر فرد برای جلوگیری کردن از احساسات و افکار خاص، به احتمال بیشتری آنها را تجربه خواهد کرد(گروس، ۲۰۰۲).
به جای اجتناب تجربه ای، درمان پذیرش و تعهد انعطاف پذیری روان شناختی را آموزش می دهد که شامل گرایش تجربه کردن لحظه حاضر همانطور که هست و عمل کردن مطابق با ارزشهای انتخابی شخص می باشد (بائر، ۲۰۰۶ )
۲-۱۱-۳-۴ -درمان ذهن آگاهی مبتنی بر کاهش استرس ( MBSR^[237])
جان کابات زین درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی را در غرب رواج داده است. درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی یکی از شیوه های پزشکی مکمل است که در بیش از ۲۰۰ بیمارستان آمریکایی ارائه شده است و موضوع برخی مطالعات تحقیقی در مرکز ملی طب مکمل و جایگزین می باشد.
ذهن آگاهی چنانکه کابات – زین(۲۰۰۰) می گوید به معنی توجه کردن به طریق خاص، معطوف به هدف در زمان حال و بدون داوری است. در حضور ذهن فرد می آموزد که در هر لحظه از حالت ذهنی خود آگاهی داشته باشند و توجه خود را به شیوه های مختلف ذهنی متمرکز کند. ذهن آگاهی بعنوان وضعیتی که شخص آگاه و متمرکز بر واقعیت لحظه حاضر است، همراه با پذیرش و درک آن وبدون داشتن افکاری در مورد موقعیت و یا واکنشهای هیجانی به آن موقعیت تعریف شده است(کابات – زین، ۱۹۹۰).
حضور ذهن در ۱۹۷۹ در دانشگاه ماساچوست توسط کابات- زین بکار گرفته شد وی در کلینیک کاهش استرس خود به شرکت کنندگان تمرین آرامش ذهنی همراه با حضور ذهن می داد. این کوششها به شکل گرفتن مدل کاهش استرس مبتنی بر ذهن آگاهی انجامید. از آن زمان به بعد، او و همکارانش به بیش از ۱۰۰۰۰نفر با مشکلاتی چون بیماریهای قلبی، سرطان، مبتلایان به ایدز، درد مزمن، مشکلات معده ای – روده ای وابسته به استرس، سر درد، فشارخون بالا، اختلالات خواب، اضطراب و وحشت زدگی کمک کرده اند. حدود سال ۱۹۹۳، او کارایی رویکردش را در بیمارانی با اختلالات اضطرابی و درد مزمن ارزیابی کرد. شواهد نشان داد که اکثریت شرکت کنندگان کاهش نشانگان روان شناختی و جسمانی را تجربه کرده بودند و نیز تغییرات عمیق مثبتی در نگرش، رفتار و ادراک آنها نسبت به خود، دیگران و جهان اطرافشان به وجود آمده بود(محمد خانی، ۱۳۸۴ ).
گرچه ذهن آگاهی از تعلیمات قدیمی شرقی نشات گرفته است ولی امروزه در غرب جایگاه ویژه ای دارد و توسط اساتیدی همچون ژوزف گلد اشتاین، جک کورن فیلد و شارون سالزبرگ تدریس می شود. ذهن آگاهی توسط بسیاری از روان شناسان بالینی در غرب به عنوان یک ابزار غیر دارویی برای کاهش استرس و اضطراب مورد استفاده قرار می گیرد. همچنین تحقیقات اخیر نشان دهنده نقش درمانی ذهن آگاهی است که بر بسیاری از مشکلات جسمی و روانی، دردهای مزمن و استرس اثر مثبت و مفید دارد.
درمان کاهش استرس مبتنی بر ذهن آگاهی برنامه بالینی است که اساسا برای تسهیل انطباق و سازگاری با بیماری پزشکی گسترش یافت که آموزش نظامداری از مراقبه ذهن آگاهی را بعنوان رویکرد خود تنظیمی برای کاهش استرس و مدیریت هیجان فراهم می کند (کابات- زین، ۱۹۸۴).
هدف ابتدایی درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی آماده کردن بیماران با آموزش تکنیکهای مراقبه به منظور پرورش و رشد کیفیت ذهن آگاهی می باشد. بنابراین، تمرکز اصلی درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی آموزش تکنیکهای مراقبه مختلف به شرکت کنندگان است که به گسترش ذهن آگاهی منجر می شود. اگر چه این تکنیکهای ذهن آگاهی مختلف تا حدی در روش با هم متفاوتند، اما آنها هدف مشابه ای در آگاهتر شدن از افکار و احساسات و تغییر دادن ارتباطشان با آنها دارند. مراقبه ذهن آگاهی به منظور گسترس این دیدگاه بکار برده می شود که افکار و احساسات را بعنوان اتفاقات ذهنی و نه بعنوان جنبه هایی از خود یا بازتاب درستی از واقعیت در نظر بگیرند(تیزدل، سگال، ویلیامز، مارک، ۱۹۹۵).
در اوایل درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی توسط کابات – زین به صورت گستردهای برنامه های مراقبه ذهن آگاهی را ارزیابی و ساختار یافته کرد. درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی با بهره گرفتن از تکنیکهای مراقبه درون بینی بودایی ابتدا در حوزه های پزشکی رشد کرد و در ادامه به حوزه های عمومی و روانشناختی کشیده شد.
درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی برنامه ۸ جلسه حدود ۲ _۵/۲ طول می کشد و در آن مهارتهای روش ذهن آگاهی برای مقابله با استرسهای زندگی آموزش داده می شود. برای تمام تمرینات مراقبه ذهن آگاهی شرکت کنندگان تمرین توجه بر تمرکز بر صدا، احساسهای جسمانی و تمرکز بر بخشی از بدن یا تنفس را انجام می دهند. تمرکز بر آگاهی در هر لحظه و هر زمان باعث می شود که فرد به تمام افکار و احساسات خود آگاهی یابد، اما با آنها بصورتی برخورد نماید که او را تحت تاثیر قرار ندهند (کابات – زین، ۱۹۹۰ ).
هدف کابات- زین در گسترش درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی، انتقال یادگیری از تمرین باستانی ذهن آگاهی به برنامه قابل دسترس، دین _ ناوابسته و جدید بود که می توانست زندگی بیمارانی که از درد مزمن و انواع شرایط رنج می برند تغییر دهد(کرین، ۲۰۰۹).
درواقع درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی در ۱۹۷۹ توسط کابات _ زین با دو هدف اساسی توسعه یافت : نخست اینکه این برنامه با هدف ارتقای سلامتی و کاهش استرس ایجاد شد و ثانیا هدفش این بود که از این برنامه در قالب رشته جدید طب رفتاری و در قالب مراقبتهای بهداشتی برای بیماریهای مختلف پسزوریازیس تا سرطان بکار گرفته شود(برنتلی، ۲۰۰۵ ).
مدل درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی، با تمرکزش بر وضعیت های جسمی و نیز روان شناختی، بعد وسیعی را برای نقش تمرینهای ذهن آگاهی در موقعیت های بالینی نشان داد. به علت اینکه رویکرد درمان کاهش استرس مبتنی بر ذهن آگاهی آشکارا بر “استرس” و” کاهش استرس ” تاکید دارد، در انواع گسترده ای از شرایط روان شناختی و جسمی مانند بیماریها به کار گرفته شد(ارسیلو و رومر، ۲۰۰۵).
استرس پاسخی است که در مقابل خواسته هایی که بربدن و ذهن، تحمیل می شوند ایجاد می گردند. رویکرد درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی اساسا در مورد گسترش هیچ وضعیت خاص و ویژه ذهن یا بدن نیست، بلکه در مورد بیداری و هوشیار بودن از آنچه در حال – در هر لحظه – رخ می دهد می باشد. با توجه کردن کامل و مستقیم تجربه ( تجربه خوشایند و ناخوشایند )، احتمالا شخص یاد می گیرد بطور متفاوتی با استرس یا درد یا هر وضعیت دیگر مرتبط شود ( مویر و همکاران، ۱۹۹۳).
درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی درمان پزشکی یا روانپزشکی نیست و هدفش هم این نبوده است. در واقع رویکردی روانی آموزشی است که به شرکت کنندگان تمرین مراقبه ذهن آگاهی را در بافت طب ذهن – بدن با هدف کاهش استرس و بهبود زندگی آموزش می دهد. شخص به منظور تمرین ذهن آگاهی در این تمرین نمی خواهد بوداییست شود. در واقع، این رویکرد بر عمومیت ذهن آگاهی بعنوان توانایی اصلی در دسترس انسان تاکید دارد(برنتلی، ۲۰۰۵ ).
در جلسات درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی می توانند بیشتر از ۳۰ شرکت کننده با دامنه ی وسیعی از اختلالات و وضعیتهای مختلف حضور داشته باشند. اما درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی را می توان در جمعیتهای خاص مانند بیماران سرطانی، زنان مبتلا به بیماری قلبی یا زوج هایی که در پی بهبود ارتباطشان هستند به کار برد.
اکثر درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی با جلسه سنجش آغاز می شود و رهبر گروه منطق و روش های دوره را توضیح می دهد و بعد شرکت کنندگان به پرسیدن سوالها و بحث کردن پیرامون دلایل شرکت کردنشان تشویق می شوند.
سپس، شرکت کنندگان به انجام دادن تکالیف خانگی روزانه و تمرین مراقبه(حداقل ۴۵ دقیقه در روز، ۶ بار در هفته ) متعهد می شوند. در طی این جلسه انواع مختلفی از تمرینات ذهن آگاهی آموزش داده می شود. اطلاعاتی در مورد استرس در بیشتر جلسات ارائه می شود که شامل موضوعاتی مانند فیزیولوژی استرس، پاسخ دهی به استرس و اثرات ارزیابی ها در ادراک استرس می باشد. تمرینات ذهن آگاهی در درمان کاهش استرس مبتنی بر ذهن آگاهی ، شامل خوردن کشمش، وارسی بدن، مراقبه نشسته، یوگای هشیار، مراقبه راه رفتن، ذهن آگاهی در زندگی روزانه مانند خوردن، دوش گرفتن، رانندگی کردن و یا در سایر موقعیت های زندگی می باشد(بائر، ۲۰۰۶).
مسئله ای که در درمان کاهش استرس بر مبنای ذهن آگاهی خیلی اهمیت دارد این است که ذهن آگاهی داشتن را بصورت یک نوع روش زندگی کردن در نظر بگیریم، نه اینکه آن را به عنوان یک تکنیک بدانیم. به طور کلی، فعالیتهای گروهی به صورت انجام تمرینهای حضور ذهن، بحث در مورد تمرین ها و یک جلسه ویژه به عنوان روز حضور ذهن از ویژه گیهای این دوره می باشد. تمرینات شامل تمرینات رسمی و غیر رسمی است. تمرینات رسمی شامل مراقبه های معمول مانند مراقبه نشسته، وارسی بدن، یوگا، مراقبه راه رفتن می باشد که به عنوان تکلیف برای هر روز در زمان مشخصی به مدت ۴۵ تا ۶۰ دقیقه انجام می شود. تمرینات غیر رسمی شامل وارد کردن آگاهی در هنگام انجام کارهای معمول روزانه می باشد. در ادامه به تمرینات رسمی و هم چنین غیر رسمی ( حضور ذهن از فعالیتهای روزمره ) در این رویکرد اشاره خواهیم کرد :
۱- وارسی بدن : وارسی بدن تمرین اصلی است که طی دو هفته نخست آموزش داده می شود و شرکت کنندگان به مدت ۴۵ دقیقه روزانه آنرا تمرین می کنند. در وارسی بدنی، به سادگی از شرکت کنندگان می خواهیم که به پشت دراز بکشند، معمولا می توانند روی یک زیر انداز یا یک سطح نرم این کار را بکنند. اگر این وضعیت برای شخص مناسب نبود، تمرین را می توانند بصورت نشسته انجام دهند. بعد از آرام گرفتن، نخست چند دقیقه بر عمل تنفس در بدن تمرکز می کنیم. پس از آن دستور وارسی بدنی را می دهیم. از شرکت کنندگان خواسته می شود که ذهن خود را به قسمت های مختلف بدن معطوف کنند. هدف این است که با اراده فردی، آگاهی به نوبت بر هر یک از قسمتهای بدن معطوف شود تا حس های بدنی واقعی که در آن لحظه درآن مناطق وجود دارد ادراک شود. در طی ۴۰ تا ۴۵ دقیقه ای که برای تکمیل وارسی بدنی لازم است، شرکت کنندگان موقعیت مناسبی برای تمرین دستور العمل ها دارند _ آوردن آگاهی به منطقه خاصی از بدن، نگه داشتن آگاهی در آن قسمت برای مدت کوتاه و سرانجام رها کردن و “عبور” از آن منطقه؛ قبل از آنکه توجهشان را به قسمت بعدی معطوف کند. شرکت کنندگان در تمرین وارسی بدن یاد می گیرند:
مرتبط شدن با تجربه حسهای بدنی: ایجاد توانایی برای آوردن هشیاری و بتدریج بررسی احساسات همان طور که هستند و سپس توجه ای که بر یک قسمت از بدن بعد از بخش های دیگر متمرکز می شود، هدف نخست این تمرین است. این کار به ما در آمدن به لحظه حال کمک می کند.
یاد گیری تعمدی درباره اینکه توجه کجا و چطور قرار دارد: وارسی بدن به ما در یاد گیری تداوم توجه در جایی که به توجه نیاز داریم کمک می کند(کابات _ زین، ۲۰۰۵).
در این تمرین یاد می گیریم که می توانیم توجه را از تمرکز محدود ( برای مثال توجه بر احساسات انگشت پای چپ) به تمرکز وسیع (دامنه توجه کلی به سراسر بدن ) حرکت دهیم. قبل از دور کردن توجه به از هر قسمت بدن، از شرکت کنندگان خواسته می شود تصور کنند تنفس ربا نفس کشیدن ( دم ) به آن منطقه حرکت می کند و با هر نفس بیرون دادن ( بازدم ) از آن منطقه دور می شود. جهت دادن به تنفس به بخشهای مختلف بدن به این شیوه در یاد گرفتن کاربرد تنفس به عنوان وسیله ای برای توجه مستقیم کمک می کند.
با سرگردانی ذهن ماهرانه برخورد کردن: سرگردانی و منحرف شدن ذهن طبیعی و معمول است. به هر حال، اغلب ما متوجه می شویم افکار و احساساتمان را به صورت غیر طبیعی، نادرست وغیر قابل پذیرش قضاوت می کنیم، سپس سعی می کنیم از افکار و احساساتمان جلوگیری کنیم. طی وارسی بدن یاد می گیریم به شیوه متفاوتی با این مسائل روبه رو شویم یعنی صرفا جایی که ذهن رفته است می پذیریم و به آرامی به جایی که تصمیم گرفتیم ذهن باشد، آن را بر می گردانیم.
اجازه دادن به امور تا به همان شکلی باشند که هستند: قصد و نیت کلی وارسی بدن ایجاد توانایی برای تضعیف تجاربمان می باشد. اگر چه هدف ایجاد آرامش در مراجعان نیست، اما اکثر مراجعان در اثر تمرین آرامش را تجربه می کنند، اما ممکن است به بیقراری، بی حوصلگی یا احساس ناراحتی نیز پی ببرند.
تمرین کردن “بودن با ” احساسات بدنی درست همانطور که آنها هستند، به ما اجازه می دهد آز آنه فاصله بگیریم و درباره تداوم آنها یا رها کردنشان انتخابهای هوشیارانه داشته باشیم.
مراقبه نشسته: تمرین مراقبه نشسته نیز از هفته دوم به بعد آموزش داده می شود. از شرکت کنندگان خواسته می شود روی صندلی و یا کف زمین بر روی یک بالشتک بنشیند و آگاهانه در یک وضعیت بدنی عمودی، صاف و آرام قرار بگیرند (بائر، ۲۰۰۶ ).
ابتدا آموزش دهنده توجه را بر تنفس متمرکز می کند. موضوع این تمرین واضح و روشن است : اگر ذهن شما سرگردان شده به طور خلاصه به آنچه که ذهنتان به آن معطوف شده به آن توجه کنید و سپس به آرامی توجه خود را به تنفستان بر گردانید، بدون این که به شما بد بگذرد. آموزش دهنده چندین بار در طی۳۰ دقیقه ای که مراقبه نشسته صورت می گیرد، به طور متنوعی یاد آوری می کند که ببینید آیا توجهتان در این لحظه بر تنفس است همینطور که به انتهای تمرین می رسم، دستور العمل گسترش آگاهی به همه بدن به شرکت کنندگان داده می شود(محمدخانی، ۱۳۸۴ ).
طی تمرین، توجه عمدا بر جنبه های مختلف تجربه یعنی ذهن آگاهی از حرکت تنفس، احساسات بدنی، افکار و هیجانات هدایت می شود
شرکت کنندگان در مراقبه نشسته یاد می گیرند :
گسترش بیشتر توانایی ” بودن با ” تجربه در بدن: در آغاز در مراقبه نشسته توجه محدود و به جزییات خاص تجربه مانند احساسات بدن با صندلی یا حرکت تنفس در بدن داریم این فرایند رهایی از شیوه ” انجام دادن ” غعالیتهای ذهن را تسهیل می کند و راهی برای ایجاد شیوه ” بودن ” ذهن باز می کند. سرتاسر مراقبه نشسته ما نسبت به بدن هشیاریم و سپس با شیوه هایی که ذهن به حوادث و محرک واکنش می دهد، ارتباط مستقیم ایجاد می کنیم. ما از تمایل واکنش دادن توسط دور شدن یا نزدیک شدن به محرکی که بطور عادتی رخ می دهد آگاه می شویم.
یادگیری فرونشاندن و آرام کردن ذهن : در مراقبه نشسته ما مهارتهای بیشتری در توجه کردن به هدف ایجاد می کنیم یعنی ما شیوه جمع کردن و متمرکز کردن ذهن را می آموزیم. ایجاد توانایی آرام کردن ذهن مرحله ای برای آوردن توجه هشیار به دامنه گسترده ای از تجربه را فراهم می کند.
درک اینکه ذهن چگونه عمل می کند: تجربه مداوم مراقبه نشسته راهی یرای درک عمیقتر ماهیت ذهن می گشاید. طی تمرین به الگو های تکراری اعمال و واکنشهای ذهن (افکار و هیجانات ) و بدن ( تکانه ها، بیزاری و منقبض شدن ) پی می بریم.
یوگای هوشیارانه: لغت ” یوگا ” در زبان سانسگیریت به معنی ” پیوند دادن ” است و اشاره به وصل شدن و اتحاد ذهن و بدن دارد. یوگا شکلی از هوشیاری است و اگر به صورت منظم انجام شود الگویی بی نظیر برای ذهن و بدن برای افرادی خواهد بود که در آرزوی دستیابی به سطح بالاتر سلامتی هستند(کابات – زین، ۱۹۹۲ ).
حرکات هشیار به آرامی انجام می شوند، و فرد لحظه به لحظه تنفس و احساساتی که رخ می دهد آگاه است. اساسا در این تمرینات ازحالتهای هاتا یوگا استفاده می شود. به شرکت کنندگان در آغاز و سراسر تمرین راهنمایی روشن و دقیقی برای روش های کار کردن با محدوده های جسمانی داده می شود. در حین تمرین توصیه می شود آگاهی لحظه به لحظه ی خود را حفظ کنید، برای رسیدن به چیز خاصی تقلا نکنید و فقط بگذارید همانی باشید که هستید بدون آنکه در مورد خودتان قضاوت کنید. یوگای هوشیارانه شامل کشف محدودیتهای خود و مجبور نکردن خود به فراتر رفتن از مرز این محدودیت هاست. در مقابل باید سعی کرد در این مرز باقی ماند و نفس کشید. این کار مستلزم احترام گذاشتن به ” پیامی ” است که بدن به فرد می دهد در خصوص اینکه چقدر کشیدگی را حفظ کنیم، اینکه کجا و چطور حرکت را تغییر دهیم، یا اینکه چه زمان تمرین را متوقف کرده چه زمان به خاطر شرایط خاص خود از یک وضعیت بدنی پرهیز کرده و اصلا آنرا انجام ندهیم(بائر، ۲۰۰۶).
هاتا یوگا شامل وضعیت بدنی ای است که به شکلی هوشیارانه و با آگاهی از تنفس انجام می شود. این وضعیت ها را می توان به سادگی آموخت و در صورت تمرین منظم تاثیری برجسته بر جای خواهد داشت. تمرین منظم انعطاف پذیری اسکلتی – عضلانی، نیرومندی و تعادل را افزایش می دهد و به فرد کمک می کند حالاتی از آرامش و آگاهی عمیق را تجربه کند(کابات- زین، ۱۹۹۲).
شرکت کنندگان طی یوگای هشیارانه یاد می گیرند :
آموختن شیوه ای برای آوردن توجه و حضور داشتن با تجربه بدنی: مانند تمرین وارسی بدن و مراقبه نشسته، در اینجا هم هدف یاد گرفتن اینست که وقتی نسبت به احساسات بدنی پذیرا هستیم، می توانیم به واقعیت تجربه در هر لحظه نزدیک بمانیم.
مشاهد تمایل عادتی مان در ادامه دادن: انجام تمرینات حرکتی به این شیوه ی آرام، هشیار و بیدار فرصتی برای دیدن عادتهای ناهشیار می دهد، که زمینه ایست برای درک اینکه چطور در زندگیمان رفتار می کنیم.
حضور ذهن از فعالیتهای روزمره: تمرینات رسمی بخش اصلی در ایجاد آن چیزی است که ما بدنبالش هستیم. تمرین ذهن آگاهی در زندگی روزمره بعنوان ” تمرین غیر رسمی ” نامیده می شود و برای رسیدن به نتایج تمرین ضروری است. همانند تمرین رسمی، تلفیق تمرین با زندگی روزانه بطور تصادفی رخ نمی دهد. بنابراین، تفکر و تعمد در انجام این تمرینات مهم می باشد. دقیقا از آغاز برنامه هشت هفته ای، بخشی از برنامه تکلیف خانگی اینست که توجه هشیار را به فعالیت روزمره بیاوریم. هدف ما این است که شرکت کنندگان را قادر سازیم اموری را در تمرینات رسمی یاد می گیرند به زندگی روزمره خود تعمیم دهند. از شرکت کنندگان می خواهیم یکی از فعالیتهای روزانه خود را انتخاب کنند و همراه با حضور ذهن انجام دهند. این فعالیت می تواند مسواک زدن دندانها، دوش گرفتن، شستن ظرف، یا حتی بیرون گذاشتن زباله ها باشد. شرکت کنندگان به انجام تمرین به روال عادی و آوردن توجه تدریجی جدید و تازه به تجربه حسی لحظه به لحظه ترغیب می شوند. درهر جلسه، زمانی را به در میان گذاشتن تجربه این فعالیته اختصاص داده می شود(بائر، ۲۰۰۶).
ما بر اهمیت برگرداندن واقعی یک فرد به لحظه موجود، حضور در زمان حال تاکید می کنیم. این نوع از آگاهی لحظه به لحظه به ما کمک می کند تا تفاوت بین هدایت خودکار و این که در حین انجام کار بدانیم مشغول انجام چه کاری هستیم را دریابیم. استفاده از این تکنیک در فعالیت روزمره هم چنین نشان می دهد که چیز خاصی در مورد حضور ذهن وجود ندارد. ما می توانیم برای هر کاری که در حال انجام آن هستیم، تنها با تصمیم به توجه کردن به آن کار حضور ذهن داشته باشیم (محمد خانی، ۱۳۸۴ ).
فضای تنفس ۳ دقیقه ای۳MBS
این تمرین سه مرحله دارد:
۱- آگاهی: خروج از هدایت خودکار، بازشناسی و تصدیق تجربه رایج فعلی فرد. راست و استوار در صندلیتان بنشینید اگر ممکن است چشم هایتان را ببندید و از خودتان بپرسید الان چه افکار و احساس ها و حس های بدنی را تجربه میکنم؟ تجربه تان را بشناسید و تجربه کنید حتی اگر ناخوشایند باشد.

واژه جانشینی مدیریت در دهه ۱۹۹۰ بیش از واژه برنامه ریزی جانشینی در سازمان های شناخته شده دنیا به کار گرفته شده است. طرح برنامه ریزی جانشینی مربوط به ۲۰ سال پیش است که شامل شناسایی افراد کلیدی و سپس تربیت و پرورش یک یا دو نفر از کاندیداها می باشد. به گونه ای که بتوانند در موقع لزوم، به طور موفقیت آمیزی خلاء پستی را در سازمان پر کنند. اما با تحولات سریع محیطی در دهه ۱۹۹۰ مشخص شد که این الگویی است که کمتر مربوط به محیط های پویا و متغیر بیرونی امروزه دنیا می باشد و سازمان ها، عدم پاسخگویی آن را در شرایط جدید احساس می کنند.
امروزه به جای برنامه ریزی جانشینی از واژه جانشینی مدیریت استفاده می شود که در چارچوب مدیران متمرکز شده است. همان طور که اشاره شد، در برنامه ریزی جانشینی روی همه پست های کلیدی برنامه ریزی صورت می گرفت. اما در این رویکرد جدید به جانشینی صرفاً در قالب مدیران برنامه ریزی صورت می گیرد.
هم چنین در برنامه ریزی جانشینی صرفاً به شناسایی مدیران اجرایی بسنده می شود در حالی که در جانشینی مدیریت به طور وسیع به ارزشیابی های عملکرد برآورده شده در همه سطوح رجوع می‌شود. قبلاً در برنامه ریزی جانشینی سیستم محرمانه و سری تلقی می گردید، اما امروزه در جانشینی مدیریت به یک فرایند سیستم باز تکیه می شود و سرانجام می توان گفت در جانشینی مدیریت مجموعه ی ذخایر از استعداد های مدیریتی پرورش داده می شوند؛ ‌در حالی که در برنامه جانشینی افرادی صرفاً برای پست های کلیدی شناسایی می شوند. به نظر والوم، جانشینی مدیریت اکنون ملغمه ای از علم و هنر جانشینی و کارراهه مدیریت است (Department of the Premier and Cabinet Gouernment of WA, (2001))

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۲-۶- نقشه جانشین پروری
در ادامه به نقشه جانشین پروری می پردازیم که ابتدا نمودار مرتبط با آن را ترسیم و سپس هر کدام از بخش ها را تشریح می نماییم.
نمودار ۲-۴: طرح نقشه جانشین پروری (Ibarra, 2005,2)
۱) ارزیابی نیازهای وظایف آینده: یک طرح استراتژیک اولویت های جاری و آینده ای را که اساس ساخت یک طرح جانشینی می باشد را شناسایی می کند. غالباً سازمان ها فرآیندهای برنامه ریزی کوتاه مدت و بلند مدتشان را بدون منسجم ساختن اثرات بر توسعه نیازهای کارمندان پاسخگو برای خدمات رسانی، بر بهبود سرمایه و گاهی اوقات بر عملیات متمرکز می کنند. هنگامی که یک طرح استراتژیک اتخاذ می شود، به عنوان یک طرح کلی قدرتمند، چگونگی کسب اهداف قابل سنجش و مقاصدی که این مأموریت و چشم انداز را حمایت می کند، و آنهایی که باید نیروها را در فرآیندهای برنامه ریزی سنتی تر بهبود سرمایه سوق دهند، را میسر می سازد.
۲) شناسایی پست های مهم و کارمندان با پتانسیل بالا: پست های مهم آنهایی هستند که برای سازمان، بخش، قسمت، واحد کاری یا تیم برای دستیابی به نتایج کاری ضروری، مورد نیاز می باشند. یک کارمند با پتانسیل بالا شخصی است که توانایی پیشرفت در یکی از این موارد را دارد:
الف) یک پست مهم؛
ب) یک سطح بالاتر از مسئولیت؛
ج) یک سطح بالاتر از مهارت فنی. این گام شناسایی باید در سطح بخشی توسط مدیریت ارشد و تیم مدیریت اجرایی برای کل سازمان تکمیل شود.
۳) شناسایی شایستگی ها: موضوعی که خود، بخشی از نگرانی و ناامیدی را ایجاد می کند، این است که شرح شغل و تلاش مستمر برای اصلاح آن، محل کار کنونی را منعکس می کند. به عنوان یک جایگزین، قلمرو قدرت می تواند به آرامی شرح شغل را در مجموعه های محدودی از وظایف موقتاً متوقف کند و در مقابل، در جهت استفاده از شایستگی هایی که طبقه بندی مشاغل بخشی و حتی سازمانی را گسیخته می سازد، حرکت کند. مثال هایی از شایستگیها شامل: مربیگری، تصمیم سازی، ابتکار عمل، مدیریت تعارض و سرسختی می باشند. شایستگی ها باید در درون سیستم مدیریت عملکرد سازمان انسجام یافته باشد. امتیاز شناسایی شایستگی ها به عنوان بخشی از جانشین پروری انتخاب توانایی هایی است که برای محیط کاری امروز و فردا ضروری است.
۴) تجزیه و تحلیل کامل شکاف: هدایت تجزیه و تحلیل یک شکاف برای تعیین وجود یا اندازه آن در شایستگی برای هر پست می باشد.
۵) انتخاب فعالیت های آموزش و توسعه: تنوعی از منابع در دسترس برای افراد و گروه ها برای بستن شکاف ها و ساخت شایستگی های قدرتمندتر در کارمندان وجود دارد، مانند این استراتژی های توسعه کارمندان: مأموریت های شغلی، همایشات سطح بالا، چرخش شغلی، غنی سازی شغلی و … می باشد. در حالی که آموزش می تواند راه حلی مؤثر باشد، گرایشاتی برای اتکای بیش ازحد بر آموزش در بسیاری از سازمان ها وجود دارد. این گام از فرایند جانشین پروری برای انتحاب و طراحی این استراتژی های توسعه ایجاد شده است. آن سوی گزینه های در دسترس برای آموزش و توسعه کارمندان، طیفی از راه حل ها در خلال این سطح از طرح جانشینی باید در نظر گرفته شود که شامل کارمندیابی و انتخاب، نگهداری و مداخلات سازمانی مانند بهبود فرایند، ساختار بازسازی شده و سیستم های سنجش می باشد.
۶) آموزش مدیریت: مدیران باید در آموزش متمرکز بر تقویت مهارت ها و گسترش نیاز به دانش برای توسعه استعداد گزارشات مستقیم خود مشارکت داشته باشند. هر مدیر به عنوان یک مشارکت کننده برای جانشین بایستی در هماهنگ کردن با دیگران در سازمان برای انجام این موارد فعالیت کند: شناسایی نیازهای جایگزین کلیدی و افراد با پتانسیل بالا و پست های مهم که شامل جانشین پروری می شوند؛ مشخص کردن فعالیت ها و نتایج کاری حال و آینده؛ مقایسه عملکرد فردی حال و پتانسیل فردی آینده و برقراری طرح های توسعه فردی برای آماده ساختن جایگزین ها و توسعه افراد با پتانسیل بالا.
۲-۲-۷- عوامل مؤثر بر جانشین پروری:
محیط پویای امروز که آکنده از رقابت جهانی و ناپیوستگی های تجاری می باشد، عرصه ای را تعیین می کند که جانشین پروری باید در آن رشد نماید. جهت یابی های فعال تری مورد نیاز است که توصیف بهتر آن از طریق مدیریت جانشینی است که بر فرآیندهای منسجم و در حال پیشرفت تأکید دارد. عوامل زیادی هستند که محیط های کاری و نیروی کار آینده را شکل می دهند. از جمله: تکنولوژی در حال تغییر؛ جهانی شدن در حال افزایش؛ تداوم محدود کردن هزینه؛ سرعتدر حال افزایش تغییر بازار؛ افزایش اهمیت سرمایه دانشی؛ یک نرخ افزایشی و حجم زیاد تغییر؛ این عوامل، نقش جدیدی را برای مدیریت تقاضا می کنند (Rothwell, 2005,41). همچنین نیاز به سرعت؛ بازار عرضه مهارت ها ؛ وفاداری کاهش یافته بین کارفرمایان و کارگران؛ اهمیت سرمایه ذهنی مدیریت دانش؛ اهمیت ارزش ها و شایستگی ها؛ نرم افزار بیشتر برای حمایت جانشینی؛ افزایش آگاهی از تشابهات و اختلافات در مسائل جهانی جانشینی؛ افزایش آگاهی ازتشابهات و اختلافات برنامه های جانشینی در حوزه های خاص: دولتی، غیر انتفاعی، کسب و کارهای کوچک و کسب و کار خانوادگی (Rothwell, 2005, 42).
عامل ۱: نیاز به سرعت:
زمان به عنوان یک منبع کلیدی استراتژیک می باشد. سرعت زمان نتایجی را به همراه دارد:
یافتن سریع تر راه ها برای انتقال تحقیقات اساسی به تحقیقات بکار گرفته شده مانند خلق محصولات یا خدمات جدید و ضربه زدن به رقبا برای تولید یا خدمات.
ورود سریع به بازارهای جدید.
کاهش گام های غیر ضروری یا تکراری در فرایند تولید از طریق بهبود فرایند.
بهبود از طریق شیوه های موجودی به موقع، تطبیق زمان بین نیاز برای مواد خام و استفاده از آنها در تولید و کاهش هزینه های نگهداری موجود.
کاهش زمان صرف شده برای انباشتن یک سفارش یک تولید از تولید کننده یا مصرف کننده.
به احتمال زیاد، سرعت در آینده مهمتر خواهد شد. این حساسیت به سرعت به فعالیت های منابع انسانی تأثیر می گذارد. از این رو بسیاری از شرکت ها این فعالیت ها را مهم می شمارند:
موجه بودن پست (نیاز به لزوم ایجاد پست)؛
کارمندیابی برای پرکردن جای خالی؛
یافتن استعداد برای مواجهه با نیازهای ضروری یا تلاش های هم زمان؛
آموزش افراد.
در یک محیط ایستا، ممکن است مجاز کردن یک زمان طولانی بین توجیه و پرکردن یک پست، یا انتخاب یک شخص واجد شرایط مورد قبول باشد. اما زمان های ایستا می گذرند. زمان منبعی است که به آسانی به هدر می رود. (Rothwell,2005,43-4).
عامل ۲: بازار عرضه مهارت ها:
کارفرمایان در ایالات متحده، مانند دیگر بخش های دنیا، به طور سنتی کارگران را برای پاداش دهی استخدام می کنند. بسیاری از مدیران هنوز بر این باورند که اگر سازمان هایشان به حد کافی پرداخت کنند، آنها می توانند همیشه افرادی را که برای پرکردن پست هایشان نیاز دارند بیابند. اما این فرضیه به دلایل متعددی همیشه معتبر نیست.
اول، مردم امریکا سالخورده می شوند. کارگران کمتری در پائین هرم های سازمانی وارد می شوند زیرا در اینجا کارگران کمتری از سن سطح ورود سنتی وجود دارد. این کارگران جدید اخلاق کاری و ارزش های متفاوتی با نسل قبلی دارند.
دوم، افراد زیاد به سن سنتی بازنشستگی رسیداند. برخی می گویند که منجر به کمبود رهبران مانند مدیران ارشد خواهد شد، به طور سنتی مسن ترین گروه، مزایای طرح های زیاد بازنشستگی را خواهد گرفت. برخی دیگر نیز فرض می کنند افرادی که در سن سنتی در آینده بازنشسته می شوند، پس از طرح های بازنشستگی و دیگر مزایا کمتر ایمن هستند.
سوم، اخیراً اقتصاد ایالات متحده متحمل توسعه وسیعی برای بلندترین دوره تاریخ شده است. گروه های زیادی از این توسعه نفع برده اند. شواهد زیادی است که ثروتمندتر شده و فقرا فقیرتر شده اند. کارگران می توانند موجب انتخابی شدن محل کارشان شوند، که این، بازار فروشنده را برای مهارت ها خلق می کند. (Rothwell,2005,44-5)
عامل۳: وفاداری کاهش یافته بین کارفرمایان و کارگران:
در این زمان کارکنان معتقدند باید شغلی را کسب کرده و تا زمان بازنشستگی در آن شغل بمانند. کارفرمایان اغلب فرض می کنند، هنگامی که یک پیشنهاد شغل را تمدید می کنند، یک رابطه طولانی مدت را با کارگر برقرار می کنند. حتی عملکردهای ضعیف تحمل میشود، و گاهی اوقات پست های مضر برای حفظ احساس اعتماد و امنیت کارگران با کارفرمایان نگه داشته می شود.
نتیجه کوچک سازی از۱۹۹۰ این است که کارفرمایان قراردادهای خود را با کارگران تغییر دادند. همچنان که شرایط رقبا تندخوتر شد، شرایط سازمان ها غیر ایستاتر شد. دیگر کارفرمایان تعهدات بلندمدتی با کارگران خود نداشتند. لذا کارگران بیشتر علاقمند به دریافت های کوتاه مدت شدند، به ویژه در حقوق، سمت، فرصت های توسعه و مزایا. آنها پاداش های فوری برای عملکردهای خوب می خواستند. کارگران اعتماد طولانی مدت به کارفرمایان خود در پیشرفت های آینده نداشتند (Rothwell, 2005,45-6).
عامل ۴: اهمیت سرمایه فکری و مدیریت دانش:
مدیریت دانش، کاربرد مؤثر از سرمایه فکری است. درک این نکته مهم است که همچنان که سرعت تصمیم گیری در محیط های سازمانی و عملیات افزایش می یابد، ارزش سرمایه فکری نیز به دلیل ضرورت آن برای مشتریان در رابطه با کارگرانی که می دانند چگونه باید با سرعت و کارایی خدمت کنند، افزایش می یابد. این تقاضاها مدیریت دانش را در نیروی کار بهبود می بخشد.
هنگامی که زمین، سرمایه و اطلاعات به سرعت از دیگر منابع به دست می آید، نیروی کار سازمان یک دارایی کلیدی محسوب می شود. بدون افرادی که نمی دانند سازمان چگونه به مشتریان خدمت کند، هیچ سازمانی نمی تواند عملیاتش را ادامه دهد.
به کارگیری سرمایه فکری و مدیریت دانش برای جانشین پروری مهم است. جانشین پروری و مدیریت، ابزار مدیریت دانش و وسیله ای برای اطمینان یافتن از این است که سرمایه فکری به درستی به خدمت گرفته شده، نگهداری، ترویج و محافظت می شود. (Rothwell, 2005, 46-7).
عامل ۵: اهمیت ارزش ها و شایستگی ها: افراد در سازمان ها انتظارات زیادی از رهبران خود دارند. این انتظارات غیر محتمل است که در آینده کاهش یابد. ارزش ها و شایستگی ها به عنوان عامل موفقیت سازمان می باشد. در سازمان های ژاپنی و چینی و در نیز در بسیاری ازتجارت ها، ارزش ها به عنوان یک موضوع کلیدی در اهمیت وضع سازمانی پدیدار شده است. بسیاری از سازمانهای چند ملیتی، برای نشان دادن تفاوت فرهنگی با استقرار ارزشهای پر افتخار مرکزی تحت یک چتر شرکتی تلاش کردهاند. شایستگیها، هنگامی که تعاریف متفاوتی داریم، به عنوان کلیدی برای تصمیمگیری مدیریت، فعالیت های منابع انسانی، و برنامه های جانشین پروری پدیدار شد. ارزش ها یک بعد اخلاقی برای مسیر رهبری هستند که در آن کار انجام می شود. شایستگی ها می توانند ویژگی های میان افراد با عملکرد بالا و افراد با عملکرد متوسط یا زیر متوسط را از هم متمایز کنند. استفاده از مدل های شایستگی، ویژگی های میان برنامه های جانشین پروری سنتی و جدید را از هم متمایز می سازد. هنگامی که کار پویاتر شده و از بسته های سنتی برگرفته ازنمودارهای سازمانی مجزا می شود، باید در مسیری برای تشریح این باشیم که چه عملکردی انتظار می رود. مدل هایی شایستگیمزیت ایجاد این انعطاف پذیری را دارند. (Rothwell,2005,47).
عامل ۶: نرم افزار بیشتر برای حمایت جانشینی:
در اینجا نرم افزارهای زیادی برای حمایت از جانشینی وجود دارد که تحت عناوین مدیریت استعداد، توسعه استعداد یا نرم افزار سرمایه انسانی می باشند. که هم یک نعمت و هم یک مصیبت می باشند. یک نعمت است زیرا هنگامی که به خوبی تنظیم و به کار گرفته شوند، نرم افزار به افراد و گروه ها اجازه می دهد که برای مشارکت، به طور جغرافیایی پراکنده باشند. نرم افزار می تواند تصمیم گیری برای شناسایی شایستگی، روشن ساختن ارزش ها، ارزیابی ۳۶۰ درجه، برنامه ریزی توسعه فردی، شناسایی منابع توسعه ای برای کمک به ساخت شایستگی، دنبال کردن پیشرفت های فردی و حتی سنجش پیشرفت فردی و حمایت ایجاد شده از طریق سرپرستان ضروری را تسهیل سازد اما یک مصیبت است زیرا برخی افراد اعتقاد دارند، هنگامی که آنها یک راه حل تکنولوژی را می خرند، آنها همچنین راه حل های مشکلات جانشینی خود را نیزمی خرند. آنها فکر می کنند که نرم افزار مدل های آماده شایستگی، ارزیابی ۳۶۰ درجه، طرح های توسعه فردی و شیوه های توسعه ای را به آنها خواهد داد. تکنولوژی مانند یک لیوان خالی است. شاغلان منابع انسانی و مدیران ارشد نمی توانند از مسئولیت پرکردن لیوان را با شایستگی های خاص فرهنگ شرکت، تهیه زمان واقعی نظارت و مربی گری و… اجتناب کنند. در واقع تکنولوژی می تواند کارها را آسان سازد، اما نمی تواند آنها را رفع کند.
عامل ۷: افزایش عمل گرایی هیأت مدیره:
هیأت مدیره شروع به ایفای نقش فعال تری در جانشین پروری کرده است. یک اثر کلیدی این امر افزایش پاسخگویی هیأت مدیره در فعالیت های تجاری می باشد. یافتن جانشینان واجد شرایط برای مدیریت ارشد موضوع مهمی است که هیأت مدیره شرکت باید همواره آن را خاطر نشان سازد. (Rothwell, 2005, 47-8).
عامل ۸: افزایش آگاهی از تشابهات و اختلافات در مسائل جهانی جانشینی:
سناریوی بسیار متداول این است که مؤسسه مادر شرکت های بزرگ در اروپا، ایالات متحده، یا ژاپن راهبردهای جانشین پروری را برقرار کرده و سپس خودشان را در جهان به چرخش در می آورند. فراموش می کنند که جهان یک مکان بزرگ بوده و اختلاف فرهنگی ملی نقش مؤثری در فعالیت های جانشین پرورشی ایفا می کند. (Rothwell, 2005,48-49)
عامل۹: افزایش آگاهی از تشابهات و اختلافات برنامه های جانشینی در حوزه های خاص:
دولتی، غیر انتفاعی، آموزش و پرورش، کسب و کارهای کوچک و کسب و کار خانوادگی: با وجود شباهت های زیاد در برنامه های مؤثر جانشین پروری میان بخش های تجاری، دولت و غیر انتفاع، تفاوت های مهمی وجود دارد.

اول؛ برند دستاورد رفتار است
یک اصل بین کمدین‌ها پذیرفته شده است؛ نیازی نیست به مردم بگویی که من بامزه هستم و کارهای خنده داری می‌کنم، فقط آن‌ها را بخندان، این اصل در مورد برند نیز مصداق دارد.
مصرف کننده ‌ها برند را بر اساس فعالیت‌ها و عملکردی که دارند و نه بر اساس هزینه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی آن‌ها مورد قضاوت قرار می‌دهند.
در واقع تنها یک تجربه بد مشتری بهترین و حساب شده‌ترین تبلیغات را نابود می‌کند.
تمام عملکردها و فعالیت‌های یک سازمان قابلیت تاثیر گذاری بر «برند» را دارند و برای همین جهت‌گیری کلی سازمان باید برای خلق برند برتر یکپارچه شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

کریستین ژیواژ در این مورد این تعریف را ارائه داده است: “برند شما تعهد و یا وعده‌ای است که شما را در هر حرکت و تصمیم‌گیری سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری به او می‌دهید و در دراز مدت هم تلاش می‌کنید به آن‌ها وفادار باشید”
دوم؛ برندها در ذهن‌ها هستند
برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان آن‌ها، را نادیده می‌گیرند.
هیچ‌کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند بلکه باید آن را در ذهن مصرف کننده‌ها، کارکنان، تامین کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید.
به بیان دیگر «برند» دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آن‌هایی هستند که همه افراد مرتبط با آن‌ها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن می‌گویند: “اسم برند دلخواه من است”
یک مثال ساده برای تشرح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرایند رفتاری یا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکس‌ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت‌های روزانه روزنامه‌نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهن خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده‌اند تصویری از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپا قرص که هر روز این روزنامه را می‌خرند هستند که باور دارند “این روزنامه من است”
2-2-1-2- هويت برند
هويت برند همان جوهره برند است. مهمترين و منحصربفردترين خصوصيات برند، در هويت برند نمايان می شود. پرفسور جان كاپفرر معتقد است «داشتن يك هويت، يعنی بودن شما، همانطور كه هستيد؛ تبعيت از طرح ثابت ولی فردی خودتان». هويت برند، تعيين‌كننده فرديت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسايی برند است. از ديدگاه كاپفرر، تفاوت هويت و تصوير در اين است كه هويت، آن چيزي است كه شما هستيد؛در حالیکه تصوير، برداشتی است كه مصرف‌كننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط می‌كند.
بخشی از هويت برند در جلوه‌های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند، نمود پيدا می كند. گرچه تعيين هويت بصری و ظاهری برند، يك گام ضروری و اوليه به شمار می آيد، ولی تمام ابعاد هويت را پوشش نمی‌دهد. جوهر اصلی برند آن چيزی است كه قرار است درآینده تصوير شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه كه به چشم می‌آيد، بيان هويت يك برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعريف روشنی از معنای برند است.
برند برای آن كه قدرتمند باشد، وظيفه دارد نسبت به هويت خود وفادار بماند. برای هويت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. اين ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافيكی برند، شخصيت برند، ارتباط برند با مخاطبين، فرهنگ، كيفيت و ساير عوامل است. يكی از مهمترين عوامل تشكيل دهنده تصوير، هويت برند است.
تلاش برای تقليد باعث می شود تا مديران، هويت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبديل به ظاهر بزك كرده ای باشد كه هيچ معنايی ندارد. هويت می‌تواند بيانگر كيفيت برند باشد.
2-2-1- 3- هدف از ایجاد برند
برند یا آرم تجاري از طريق حصول اطمينان از حقوق انحصاري براي شناختن كالاها و خدمات يا اجازه دادن به ديگران مبني بر استفاده از آن در صورت پرداخت مبلغ، صاحب اثر را محافظت مي‌كند.
مدت زمان اين حفاظت متفاوت است ولي آرم تجاري قابليت تمديد شدن نامحدود توسط پرداخت مبلغ مربوطه را دارد. محافظت آرم تجاري توسط مراجع قانوني كه در اكثر نظام‌ها اجازة متوقف كردن تخلف در اين زمينه را دارند، تأييد مي‌شود.
قطعا اگر اندکی تامل کنید متوجه می‌شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد.
این‌گونه است که جان میلیر و دیویدمور این تعریف را برای برند ارائه می دهند: «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد».
از ديدگاه وسيع‌تر، علائم تجاري با رسميت بخشيدن و دادن سود اقتصادي به صاحبان آنها، در سطح کلان سرمايه‌گذاري مي‌كنند و اين ابتكار را ترويج مي‌دهند.
حفاظت علائم تجاري همچنين مانع تلاش‌هاي رقباي غيرمنصف، مثل متقلبان،‌ براي استفاده از علائم مشخص به منظور فروش محصولات و ارائة خدمات نامرغوب يا متفاوت مي‌شوند.
اين نظام، آگاهي و امكان سرمايه‌گذاري جهت توليد و فروش كالاها و خدمات را در منصفانه‌ترين شرايط ممكن به مردم مي‌دهد و از اين راه تجارت بين‌المللي را تسهيل مي‌كند.
برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیت های تحقیق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند.
برند های برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر برند ها از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند
نوآوری می تواند برای سازمان ها فریبنده و گمراه کننده باشد، اما برای این که ایده های نوآورانه با موفقیت به مرحله ظهور برسند باید با مدیریت برند به شیوه مقتدرانه و اثر بخش همراه باشند.
اگر چه اهمیت نوآوری برای بسیاری از کسب و کارها بدیهی به نظر می رسد در این بحث برخی از تأثیرات نوآوری را بر ارزش افزوده کسب و کار مورد بررسی قرار می دهیم:
نوآوری منجر به خلق محصولات و خدمات جدید و به تبع آن شکل گیری بازارهای جدید برای سازمان می شود.
نوآوری می تواند موجب ارتقا سطح محصولات و خدمات سازمان شده و به این ترتیب منشأ ایجاد تمایز و مزیت رقابتی برای سازمان شود.
در شرایط اشباع بازارها، نوآوری می تواند تنها راه رشد کسب و کار باشد.
نوآوری می تواند از طریق خلق کالا یا خدمت جدید و تحریک هیجان ها وعلائق مصرف کنندگان، تقاضای آنان را افزایش داده و به این ترتیب حجم فروش و ارزش کسب و کار را ارتقا دهد.
برند های قدرتمند به نوآوری در سازمان ها هدف می بخشند
در عصر ما نوآوری به منزله عامل اصلی و کلیدی موفقیت کسب و کارها است و شعار مدیران موفق امروزی؛ « نوآوری یا نابودی » است. اندرز بسیاری از استادان عرصه مدیریت این است که « روح و جان کارآفرینی، نوآوری و خلاقیت است ». اگر ایجاد نوآوری در کسب و کار خود را صرفا عامل سودآوری در نظر بگیریم، خطای بزرگی مرتکب شده ایم.
نوآوری و به همراه آن خلاقیت می تواند ما را د ررسیدن به اهداف سازمان تضمین نماید.
شرکت Apple بهترین نمونه از شرکتی نوآور- از برند قدرتمندی برخوردار است که به خوبی توسط کارکنان و مشتریان درک شده و دارای هدف روشنی است. هدف Apple این است؛ « توسعه تکنولوژی هایی که امکان برخورداری از مزیت ها و امکانات تصویری، ویدئویی و موسیقی را برای افراد فراهم می آورد ».
برخورداری از این هدف روشن، نام Apple را با تعالی در عرصه طراحی و نوآوری تکنولوژیکی مترادف کرده است. به این ترتیب نام Apple به برند معروف و محبوب کارکنان و مشتریان خود، تبدیل شده است.
برخورداری از این ویژگی برای شرکت مزیتی منحصر به فرد است. کارکنانی که در زمینه تولید محصولات جدید فعالیت می کنند، دلیل محبوبیت Apple را در نزد مشتریان خود به درستی درک می نمایند. آنها انتظارات مصرف کنندگان را دانسته و ویژگی هایی را که می تواند محصول را برای آنها جذاب و شگفت آور نماید، تشخیص می دهند. قدرت این برند گرایش و جهت گیری های خاصی را نسبت به بازار ارائه کرده و فعالیت های نوآورانه آن را هدفمند می کند.
2-2-1- 4- ایجاد و مدیریت یک برند موفق
اگرچه ایجاد یک برند اثربخش برای موفقیت هر کسب وکاری یک نیاز بنیادین به حساب می آید اما در برخی موارد این مفهوم با سوء برداشت هایی همراه است.
به عنوان مثال در بسیاری از شرکت های آسیایی گرایش به برندسازی صرفا در قالب یک فعالیت بازاریابی محض دیده می شود که هدف نهایی آن جلب توجه مشتری به هر طریق ممکن است. اما در واقع برندسازی باید با پشتیبانی همه جانبه سیستماتیک در طرح جامع راهبردی سازمان گنجانده شود.
امروزه اهميت مفهوم برند در خريد مشتريان به حدي است كه برخي از صاحبنظران از آن به عنوان يك محصول كامل ياد كرده و معتقدند بسياري اوقات مشتريان در عوض آنكه محصول را خريداري نمايند، برندها را ميخرند. از اين رو شناخت عوامل موثر بر اين انتخاب و بررسي ويژگيهاي خاص برند اهميتي دوچندان يافته و انجام تحقيقات متنوعي را در اين زمينه ضرورت ميبخشد.
آکر^[6] در کتاب خود درباره ی ساختن برندهای موفق معتقد است كه ويژگيهاي ديداري يك برند از تاثير زيادي در انتخاب آن برخوردار است. وي معتقد است كه پيوستگي و علائق مشتري نسبت به ابعاد خاصي از برند همچون صداقت و واقعيتگرايي در برند، برقراري رابطه هاي مثبت با مشتري، احساس تازگی به مشتری دادن، اعطای شخصیت مطلوب و.. می تواند در انتخاب او تاثیر گذار باشد. البته نقش گروه های مرجع و توصیه های افراد هم رده در این باره بسیار تاثیرگذار است. مطالعات بردن و اتزل^[7](1982) نشان داد که نقش گروه های مرجع و توصیه دیگران مهم است. . البته اين تاثير در اينكه برند ياد شده مربوط به چه كالايي (ضروري يا غير ضروري) باشد و يا آنكه در چه موقعيتي (خصوصي يا عمومي بودن مكان مصرف) مصرف شود متفاوت است.
سوجی^[8](2000) می گوید كسب جايگاه و شان اجتماعي و احساس نسبت به آنكه با خريد يك برند خاص ميتوانيم همچون ديگران شويم، از تاثيرگذارترين عوامل در انتخاب برند محسوب ميشد. علاوه بر اين در اين تحقيق اثر عواملي همچون گراني برند، افتخار نسبت به مالكيت آن برند، طراحي مناسب، مطمئن بودن آن و از
همه مهمتر شهرت برند بر انتخاب يك برند خاص به تایید رسیده است.
به طور کلی پذیرفته شده است که برند ابزاری قدرتمند برای تمایز است و تمایز یکی از خصوصیات مهم بازاریابی رقابتی است(سویانگ بو^[9] 2009).در واقع ریشه ی لغت برند هم از تمایز است.برند در ریشه به معنی آهن گداخته است و برندینگ عملی بود که دامپروران سابق با داغ زدن توسط آهن داغ بر روی دام و احشامشان، آنها را از دیگران متمایز می کردند.
کاتلر فواید و قابلیت های برند را اینگونه بر می شمرد:
1.تمایز
2.تامین کسب و کار آینده

١– بخش بندی ٢- تحلیل مالی ٣- تحلیل تقاضا ۴- تحلیل قدرت برند ۵- محاسبه ارزش خالص فعلی (زنده دل ثابت، ١٣٩٠)
٢-٢-٢ شهرت (اعتبار) شرکت
شهرت شرکت، تاثیر کلی که منعکس کننده ادراک ذینفعان کلیدی درخصوص فعالیت های سازمان است و وضعیت محصول و یا خدمات ارائه شده را بررسی می کند. یک شهرت خوب مانع درک اطلاعات منفی توسط ذینفعان می شود. برای شرکت هایی با تجارب شهرت بالاتر، کمتر پیش می آید که در معرض واکنش های منفی بازار و یا درآمد ناامید کننده قرار گیرند و شهرت آن ها پس از کوچک تر شدن و تعدیل نیرو، کمتر با مشکل روبرو می شود. به علاوه، شهرت خوب، کارکنان و مشتریان را جذب می کند. (Lai and chinu,2010)

بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می‌شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می‌شود. (وهابی،١٣٩١)
شهرت شرکت مسأله ای است که توجه بسیاری از محققان بازاریابی را به خود جلب کرده است(Walsh, Dinnie, & Wiedmann ,2006). از دید اوینگ و همکارانش، امروزه شرکت ها صرف نظر از محل استقرارشان، به نقش و اهمیت شهرت سازمانی پی برده اند(Ewing, Windisch & Newton ,2010). تحقیقات جاری در زمینه معروفیت سازمان بیشتر بر تعریف ساختاری اشتهار متمرکز است؛ یعنی روشی که شهرت عملیاتی شده و در نهایت تأثیر این اشتهار بر مشتریان و موفقیت سازمان دیده می شود. معروفیت سازمانی، چیزی بیش از تصویر ذهنی و هویت شرکت است.(Cravens & Oliver ,2006)
مدیران از اعتبار و شهرت شرکت به عنوان منابع نامحسوس استفاده می کنند که منجر به مزیت رقابتی می شود.(Deephouse,2000;silta oja,2006) شرکتهایی با شهرت نسبتا بالاتر،کمتر سود پایین را تجربه می کنند.(Pfarrer et al,2010) به علاوه این شهرت برای کارکنان و مشتریان جذاب است.(Lange et al,2011)
از جمله مزایای شهرت خوب می توان به کاهش هزینه های عملیاتی، نرخ بالای بازگشت مشتریان و متعاقب آن، افزایش میزان فروش و امکان افزایش قیمت محصولات اشاره کرد(Inglis, Morley & Sammut ,2006). اگرچه مطالعات بسیاری مانند بررسی اینگلس و همکارانش، رابطه مثبت میان آوازه سازمانی و عملکرد مالی را اثبات کرده اند، اما تلاش برای تشریح ساز و کار تشکیل دهنده و پیامدهای شهرت شرکت همچنان به عنوان یکی از موضوعات مهم و قابل تأمل باقیمانده است. (Keh & Xie ,2009)
مدل های اندازه گیری شهرت (اعتبار) شرکت:
اعتبار شرکت، به وسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن، معتقد بودن و… تعریف می شود. نگرانی درمورد اعتبار شرکت، همیشه وجود داشته است، که می توان از ماموریت و اهداف غیر اخلاقی، اطلاعات و فعالیتهای شرکت، محیط کار، عملکرد گذشته و… نام برد. عامل موثر دیگر در این زمینه ادراکات مشتریان است که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شرکت در ساختن آن مهمترین نقش را دارد و عواملی نظیر برنامه‌ها و فعالیت‌های اجتماعی، حمایت‌های هنری و تلاش برای آسایش کل جامعه بر آن اثر گذارند. نام ونشان هسته اعتبار شرکت است و به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. در مورد نام سازی نیز مسئله روشن است. یک نام ونشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می‌دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می‌شود.نام سازی اخلاقی را در هر دو سطح شرکت و محصول می‌توان مطالعه کرد. در سطح شرکت قسمت حیاتی اعتبار شرکت است و هر عمل اخلاقی بر روی نام و نشان شرکت اثر دارد. نام سازی در سطح محصول شامل برچسب زنی، بسته بندی و ارتباطات است، که می‌تواند به طور غیر مستقیم براعتبار شرکت اثر داشته باشد. در نهایت می‌توان با اقدامات سیستماتیک و مرحله ای در مورد افزایش اعتبار شرکت به مزیت رقابتی دست یافت. (وهابی،١٣٩١)
تصویر شرکت، عامل مهمی در موفقیت یا شکست تقریبا تمامی سازمانهای بزرگ است. شهرت شرکت، ترکیب عوامل بسیاری است از جمله: تصویر نام تجاری، تصویر محصولات یا خدمات، تصویر کاربران نام تجاری، تصویر کشور مالک شرکت، فرهنگ سازمانی و شخصیت. شهرت شرکت قابل اندازه گیری از طریق عوامل فوق است، همچنین مسئولیت اجتماعی سازمان، به عنوان یک عامل مهم در افزایش شهرت شرکت به کار می رود. (Worcester,2009)
٢-٢-٣ رضایت مشتری
رضایت مشتری عبارت است از مقدار احساسی که بر اثر رفع انتظارات مشتری یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می دهد. رضایت مشتری مستلزم توجه به مشتریان، هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلندمدت و جهانی است. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به سبب ویژگی های مختلف محصول کسب می کند و منبع سودآوری برای ادامه فعالیت سازمان است. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است و رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که مانند پل ارتباطی بین مراحل مختلف خرید مصرف کننده عمل می کند. (خاکساری و بهرام زاده،١٣٨٨،ص١۵١)
کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. در تعریفی ساده می توان گفت رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است (کردنائیج، ١٣٨٢،۶)
رضایت مشتری، درجه ایست که سازمان یا شرکت، کالاها و خدماتی را تولید کند که نیازهای مشتری را برآورده نماید. رضایت به صورت ذاتی در اشخاص وجود ندارد، بلکه در پاسخ به ارتباط بین مشتری و تولیدکننده می تواند در ابعاد گوناگون این ارتباط و رضایت مشتری تاثیر بگذارد. رضایت مشتری، احساسی مثبت است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا خدمات ایجاد می شود. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات مشتری را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می شود. (صفاری نژاد و رحیمی،١٣٨٧،ص٣٢)
رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی – کلامی) مثبت درگیر می شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.(جمال و ناصر، ٢٠٠٢،١۴٧)
رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده ، در شکل دهی انتظارات وی ، نقشی اساسی ایفا می کند. (وزیری،١٣٨۴)
رضایت، احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود. احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، هم سطح انتظارات ارزیابی شود، در او احساس رضایت ایجاد می شود. درصورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد، موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات، منجر به نارضایتیه مشتری مشتری می شود. درجه رضایت، نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می شود. رضایتمندی مشتری تاثیر عمده ای بر تعداد استفاده از خدمات دارد و مشتری سطح بالایی از گوناگونی در وفاداری رفتاری مشتریان را نشان می دهد. (پناهی،١٣٨٨،١٨)
تحقیقات نشان می دهد که، ٩۶درصد مشتریان، هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت نامطلوب کالا و خدمات شکایت نمی کنند و ٩٠درصد این مشتریان ناراضی، دوباره به شرکت مراجعه نمی کنند. هرکدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ٩نفر می گویند و ١٣درصد مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را به بیش از ٢٠نفر انتقال می دهند. (ویلالویس،٢٠٠٠،٩)
یک مشتری راضی ممکن است در طول سالها، ارتباطش با سازمان، صرف تبلیغ برای آن سازمان کند، بخصوص اگر این مشتری از طریق دریافت کالا یا خدمتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین ارتباط داشتن با مشتریان کنونی از جستجو برای یافتن مشتریان جدید، بسیار آسان تر و سودمندتر است. (هایز و درج،١٩٩٨،۴)
رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت (١٩٩١) با ارائه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده اند. (وزیری،١٣٨۴)
مدل اشلسینگر و هسکیت (١٩٩١)
مطابق نظریه مذکور، احساس رضایتمندی، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول موردنیاز خواهد شد. (داودی،١٣٨٩،٣٩)
مزایای رضایت مشتری عبارت است از:
– بهبود و افزایش شهرت و اظهارات مثبت
– رشد و توسعه پایدار
– ترغیب و تشویق تکرار معامله و وفاداری
– دور کردن مشتریان از رقبا
– ایجاد مزیت رقابتی
– کاهش هزینه های ناشی از اشتباه
– کاهش هزینه جذب مشتریان جدید (شاهی،١٣٩٠)
بازار اقتصاد جهانی ، هیچ گاه به این اندازه رقابتی نبوده است . در سراسر دنیا، سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق نیل به مزایای منحصر بفرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر، مشتریان و مصرف کنندگان ، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر ارائه می کنند. درک این تمایز، فرایند گزینش کالا یا خدمات مورد نیاز را هدایت نموده و مشتریان را در تصمیم گیری برای پرداخت بهای بیشتر در مقابل دریافت کالا یا خدمات بهتر یاری می نماید. به علت وجود عرضه کنندگان متعددی که محصولاتی با کیفیت نسبتاً یکسان عرضه می کنند، اغلب مشتریان هنگام خرید کالا و خدمات مورد نیاز، از امکان انتخاب گزینه های متعددی برخوردار هستند. به همین دلیل آنان ورای مشخصات ظاهری و ویژگی های فیزیکی یک محصول سایر شاخص های کیفی را مدّ نظر قرار می دهند. مشتریان در جستجوی سرنخ هایی هستند که آنان را برای شناسایی بهترین تأمین کننده یاری نماید. در این راستا آنان علاوه بر بررسی عملکرد داخلی، هرگونه مدرک و شواهد خارجی که نشانه برقراری اصل تمرکز بر کیفیت در سازمان عرضه کننده می باشد را مورد توجه قرار می دهند. اندازه گیری رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی محسوب می شود که نمود جهت گیری سازمان به سمت کیفیت می باشد. (وزیری،١٣٨۴)
رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه کننده می شود:
– تکرار خرید مشتری راضی درمورد کالاهای روزمره
– خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات
– خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. (داودیان، ١٣٨٩،٣٩)
مدل های اندازه گیری رضایت مشتری:
مدل کانو: در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم، دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. درحالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود، وی در مدل خود، نیازمندی‎های مشتریان ویا به عبارت دیگر، خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند:
– مرحله ای که محصول یا عمل، کار می کند
– مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مدل کانو (١٩٧٩)
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی موردنظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری درحالت تعادل، از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. ازجمله مزایای مدل کانو می توان به موارد زیر اشاره کرد:
– ارتباط بهتر با مشتریان
– فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
– رضایت نهایی مشتریان (ملکی و دارابی،١٣٨٧)
مدل فورنر: شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ١٩٨٩ توسط فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود. بررسی فعالیتهای تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد (١٩٨٩)
ویژگی و شاخصه مهم این مدل، جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد. (ملکی و دارابی،١٣٨٧)
مدل سرکوال: این مدل در اوایل دهه ٨٠ میلادی توسط پاراسورامن و همکارانش معرفی شد. در این مدل، رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده، سنجیده می شود. در این مدل، پرسشنامه ای طراحی گردیده که شامل ٢٢ معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه های کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کار می بردند. برخی از جنبه ها و ابعاد مدل سرکوال عبارتند از:
محسوسها- قابلیت اطمینان- پاسخ دهی- تضمین- همدلی- بهبودو… (ملکی و دارابی،١٣٨٧)
مدل شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا (ACSI): یکی از مهم ترین شاخص های رضایت مشتری از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده که بااستفاده از مدل های علی-معلولی و پیامدها توسعه یافته اند، شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI می باشد. این مدل، علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد. این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود. این رویکرد، چند شاخصه است و شاخص های موردنظر، شامل رضایتمندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند. (شاهی،١٣٩٠)

۳-۱۲- تحلیل رگرسیون ۶۸
۳-۱۲-۱- آزمونهای موجود در رگرسیون سلسله مراتبی ۶۹
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و یافته‌های تحقیق
۴-۱- مقدمه ۷۲
۴-۲- تحلیل جمعیت شناختی نمونه ۷۲
۴-۲-۱- سن ۷۳
۴-۲-۲-جنسیت ۷۳
۴-۲-۳- تحصیلات ۷۴
۴-۳- تحلیل توصیفی ۷۴
۴-۴- بررسی الگو و فرضیه‌های تحقیق ۷۵
۴-۴-۱- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای پژوهش ۷۵
۴-۴-۱-۱- تحلیل عاملی تأییدی متغیر «مسئولیت اجتماعی شرکت» ۷۶
۴-۴-۱-۲-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «تصویر قیمت» ۷۸
۴-۴-۱-۳- تحلیل عاملی تأییدی متغیر «ارزش ویژه برند» ۷۹
۴-۴-۱-۴-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «رضایت» ۸۱
۴-۴-۱-۵-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «اعتماد» ۸۳
۴-۴-۱-۶-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «نگرش» ۸۵
۴-۴-۱-۷-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «وفاداری» ۸۷
۴-۴-۱-۸-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «قصد خرید» ۸۹
۴-۴-۲- آزمون مدل و فرضیه ها ۹۰
۴-۴-۳- جمع بندی نتایج آزمون فرضیه‌ها ۹۵
۴-۵- آزمون های تکمیلی ۹۶
۴-۵-۱- بررسی وضعیت میانگین متغیرهای تحقیق ۹۶
۴-۵-۲- «آزمون مقایسه میانگین دو جامعه» ۹۷
۴-۵-۲-۱- مقایسه تفاوت میانگین متغیرهای تحقیق در مردان و زنان ۹۸
۴-۵-۳- «آزمون تحلیل واریانس یک عامله» جهت مقایسه میانگین بیش از دو جامعه ۹۹
۴-۵-۳-۱- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در گروه‌های سنی مختلف ۹۹
۴-۵-۳-۲- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در سطوح تحصیلی مختلف ۱۰۰
۴-۶- جمع‌بندی ۱۰۰
فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری و پیشنهادات
۵-۱- مقدمه ۱۰۲
۵-۲- خلاصه پژوهش ۱۰۲
۵-۳- نتایج و دستاوردهای حاصل از پژوهش ۱۰۳
۵-۴- پیشنهادات پژوهش ۱۰۵
۵-۴-۱- پیشنهادهای کاربردی ۱۰۶
۵-۴-۲-پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی ۱۰۸

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۵-۵- محدودیت‌های پژوهش ۱۰۸
منابع ۱۱۱
پیوست ۱۱۸
چکیده لاتین ۱۲۵
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول ۲-۱ خلاصه پیشینه تحقیق داخلی و خارجی ۴۵
جدول ۳-۱- نتایج آزمون KMO و کرویت بارتلت برای پرسشنامه ۵۴
جدول۳-۲- ترکیب سؤالات عمومی پرسشنامه ۵۵
جدول ۳-۳- ارزش گذاری طیف لیکرت ۵۵