گردد. جان همه کسانی که پناه داده شده اند، بسان جان ساکنان مدینه است و نباید به ایشان ضرری برسد.
در پایان می توان گفت اصل پناهندگی چه در دوران زندگی رسول خدا(ص) و چه بعد از آن در جامعه مسلمانان با دقت خاصی مراعات گردیده است و تنها مورد یکه این اصل استثنا خورده در پیام صلح حدیبیه آن هم به صورت مقطعی است که در آن پیامبر (ص) پذیرفت فراریان مردم مکه را در عین حال که مسلمان بوده و به هم مسلکان خود پناهنده شده باشند بجز زنان را بازگرداند، ولی مردم مکه به جنین شرطی عمل نکنند.
گفتار سوم: سیره مسلمین بعد از رحلت پیامبر(ص)
این سیره پسندیده نسبت به پناهندگان بعد از رحلت پیامبر(ص) در میان مسلمانان به عنوان یک قانون اسلامی بدقت مراعات می شده است. حتی تا آنجا که نوشته اند در مواردی امان یک برده مسلمان نسبت به مردم شهری تنفیذ شده است. فضیل بن زید نقل می کند در یکی از غزوات، هنگامی که از حمله به شهری که امید فتح آن می رفت بازگشتیم برده ای مسلمان باقی ماند و با مردم شهر گفتگو کرد و امان نامه ای برایشان نوشت و با پرتاب تیری آن را به داخل شهر انداخت و مردم شهر آن را پذیرفتند و دربهای شهر را گشودند^[۱۰].

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مرحوم صاحب جواهر ضمن نقل گفتار فضیل بن زید روایتی از حضرت علی(ع) نقل می کند که ایشان در یکی از جنگها به هنگام محاصره شهری، از امان دادن برده ای مسلمان به اهل آن مطلع گردید امان او را تنفیذ کرد و از محاصره آنجا دست برداشت^[۱۱].
از آنچه گفته شد نتیجه گرفته می شود که پذیرش اصل پناهندگی و عمل بدان در جامعه اسلامی، قطعا از همان آغاز مورد توجه بوده و چه در زمان حیات و چه بعد از وفات پیامبر(ص) به آن عمل شده و حق پناه دادن نیز در جامعه اسلامی مخصوص حاکم اسلامی و حتی مشروط به تایید او نبوده است، بلکه هر فرد مسلمانان اعم از آزاد و برده در صورتی که از استقلال عقل و اختیار برخوردار بودند، می توانستند بیگانه یا بیگانگانی را پناه دهند و در این صورت آن فرد یا افراد از مصونیت مالی و جانی برخوردار می شدند.
اهتمام مسلمین به مساله پناهندگی تا آنجا بوده که حتی در مواردی هم که بیگانگان به توهم اینکه به آنان امان داده شده وارد سرزمین اسلامی می شدند ولی در واقع چنین امانی در کار نبود و آنها اشتباه کرده بودند، با آنان همانند پناهنده رفتار می شد و از مصونیت مالی و جانی برخوردار بودند و هیچ مسلمانی حق تعرض به آنان را نداشت و در صورتی که حاکم اسلامی حضور آنان را در جامعه اسلامی به مصلحت نمی دانست، افرادی را مامور می کرد تا آنان را به سلامت تا سرزمین خودشان بدرقه نمایند.
مبحث دوم: سنت پناهندگی و حمایت از پناهنده در حقوق بین الملل
نهاد حقوقی پناهندگی و سنت حمایت بین المللی از پناهنده و پناهندگان از آغاز پیدایش تاکنون در حقوق بین الملل تحولات زیادی را پشت سرگذاشته است. از این رو برای ارائه تصویری از این وضعیت و تبیین مسایل مربوط به تاریخچه حقوق پناهندگان، این وضعیت را در ادوار مختلف حقوق بین الملل بررسی می کنیم.
گفتار اول: پناهندگی و حمایت از پناهنده در دوران قبل از جامعه ملل^[۱۲]
«مفهوم پناه جستن که عموما با یک محل یا مکان ملازم است در تاریخ بشری ریشه ای بسیار کهن دارد و همچون بسیاری دیگر از مفاهیم اجتماعی پیش از آن که ردپایی در تاریخ مکتوب بر جای گذارد، در جوامع بشری وجود داشته است^[۱۳].»به گونه ای که تاریخ آن را پدیده ای بس دیرپا و همزاد زندگی اجتماعی انسان می داند، چنان که گروهی «آدم و حوا» را نخستین پناهندگان تاریخ خوانده اند^[۱۴].
پدیده ترس از جان در مقابل یک خطر خارجی و پناه گزیدن در یک محل امن را می توان غریزه مشترک در همه جانداران توصیف کرد. «همین ترس غریزی انسان اولیه را به جانب غارها و شکاف های کوه های صعب العبور کشانید. بعدها با گردآمدن انسان ها به دور یکدیگر و تشکیل جوامع ابتدایی، ترس از نیروهای مافوق الطبیعه و جانوران جای خود را به ترس از همنوعان داد^[۱۵]». به تدریج با گسترش جوامع بشری و افزایش تعداد اجتماعات، تنش ها میان افراد و گروه های بشری افزایش یافت، اما همیشه عده ای در صدد بودند که دیگران را تحت تسلط خود درآورده و آنها را استثمار کنند و بدین ترتیب فشارها و تهدیدات علیه جان و مال افراد بیشتر شد. به دلیل این شرایط، فشارها و ترس از جان، همیشه عده ای بودند که سرزمین خود را ترک کرده و در جاهای دیگر پناه می گرفتند.
الف: پناهندگی در عهد باستان
۱- پناهندگی در یونان
همان گونه که پیش از این یادآور شدیم، پناهندگی به عنوان یک رسم کهن که ریشه های عاطفی و فکری در همه افراد بشر داشته، از قدیم الایام در میان اقوام و ملل مختلف مطرح بوده و از جمله، یونانیان نیز برای این مساله اهمیت ویژه ای قائل بودند، به گونه ای که هر گونه نقض حق پناهندگی، مجازات های شدیدی را در پی داشت. در دولت شهرهای یونان پناهندگی به عنوان یکی از مسائل حقوق بین الملل مطرح گردیده است. شاید شکل گیری مفهوم پناهندگی به صورت نهادین، به دوران دولت شهرهای یونان برگردد. در یونان باستان حق پناهندگی به رسمیت شناخته شده و شخص پناهنده از نهایت امنیت برخوردار بود؛ زیرا این موضوع در چارچوب منازعات دولت شهرها و جناح های داخلی و در اعمال مجازات های تبعید اجباری نقشی بسزا داشت، هرگاه فرد مخالفتی نمی توانست دموکراسی را تحمل کند، حق داشت که به نقاط دیگر عالم برود. براساس قواعد متداول، پناهندگان می توانستند به معابد و نزد مجسمه های خدایان و مراکزی که در آنجا مراسم قربانی کردن به عمل می آمده،پناه برده و از مجازات مصون بمانند و این امتیاز از حقوق عمومی یونانیان سرچشمه می گرفت^[۱۶].
معاهدات میان شهرهای مستقل یونان چنان دقیق و کامل تهیه و تنظیم گردیده تا قبل از قرن نوزدهم میلادی اثری همانند آن به چشم نمی خورد.
مهمترین مقرراتی که ریشه در قراردادها و معاهدات فوق داشته و بعدها توجه خاص یونانیان را برانگیخت و امروزه از قواعد حقوق بین الملل محسوب می شود، عبارت است از:
الف) شناسایی حق آزادی شخصی و صیانت دارایی اتباع کشورهای متعاهد
ب) تاسیس نمایندگای که تقربا همان کنسول امروز است و وظیفه حمایت از اتباع را در کشور خارجی و نیز یک سلسله وظایف سیاسی را برعهده داشت.
پ) داوری،که طریقه ای برای حل اختلاف مرزی و حقوقی طرفین بود. در این مورد معمولا کشور ثالثی به عنوان داور انتخاب می شد و داوری مفهوم سیاسی می یافت.
ت) مصونیت سفیران
ث) حرمت (بیطرفی و تقدس) بعضی از مکان ها
ج) تحکیم عهدنامه های صلح با ادای سوگند
چ) احترام طرفین به اجساد کشته شدگان در جنگ
ح) شناسایی حق پناهندگی
همچنان که می بینیم در این مجموعه، دو بند «ث» و «ح» ناظر به رسم پناهندگی و احترام و لزوم دفاع از پناهندگان است.
۲- پناهندگی در روم
در روم باستان نیز سنت پناهندگی که شدیدا از تخاصم قلمروهای مختلف تاثیر می پذیرفت، بدین معنی بود که حاکم یک سرزمین از اتباع سرزمین خصم و خصوصا فراریان از سرزمین دشمن می خواست که به سرزمین او پناه آورده و در آنجا آزادانه زندگی کند. «رومولوس^[۱۷]» بنیانگذار امپراطوری روم- مکانی که در نزدیکی پایتخت خود که به نام خود وی روم خوانده شد را به عنوان مکان امن برای پناهندگان تعیین نمود و چنانچه این پناهندگان با او تبعیت می کردند، به آنان حق شهروندی اعطا می نمود و در صورت شرکت در جنگ با دشمن از سرزمین های آزاد شده نیز نصیب می بردند^[۱۸].
۳- پناهندگی در ایران
سنت اعطای پناهندگی و حمایت بشردوستانه، در ایران قبل از اسلام نیز وجود داشت^[۱۹] و آنچه در سالیان اخیر در پذیرش آوارگان عراقی و افغانی در ایران صورت گرفت، برداشتی است از ترکیب تعالیم ایرانی و اسلامی در حمایت از قشرهای محروم وضعیت در عرصه بین المللی در حقیقت آنچه در تاریخ بعد از اسلام در مورد نهاد پناهندگی وجود دارد، بی شک آمیخته ای از این نهاد در تاریخ ایران قبل از اسلام و دستورها و سنن اسلامی است.
ب: پناهندگی در آئین مسیح
با ظهور مسیحیت و پس از آن گرایش کنستانتین، امپراطور روم به این آئین از سال ۳۱۳ میلادی، مسیحیت دین رسمی روم گشت. امپراطور که مسیحی متعصبی بود، کلیساها را به عنوان محل پناه به رسمیت شناخته و در فرمانی که به همین مناسبت صادر کرد، مقرر نمود که به احترام حریم این امکنه، مامورین اجرای عدالت و متفذین حق ندارند مجرم یا کسی را که به کلیسا پناه برده است، تعقیب نمایند^[۲۰].
در قرن هفدهم پناهنده شدن در کلیسا به عنوان یک اصل، چنان قوتی گرفت و مرسوم شد که بنا به عقیده «جنتیلی» استاد حقوق دانشگاه آکسفورد- اگر فردی به کلیسا پناه می آورد، مصونیت می یافت و حتی کسانی که خود این فرد را به آن محل آورده بودند نیز دیگر حق سلب مصونیت وی را نداشتند^[۲۱].
مصونیت کلیساها کم کم با گذشت زمان و ظهور دولت های ملی در اروپا رو به زوال نهاد و انگیزه های پناهندگی اشکال پیچیده تری به خود گرفت و دیگر به عنوان ابزاری با صرف هدف حفاظت از افراد در مقابل انتقام، قلمداد نمی گردید.
ج: پناهندگی در آئین یهود
شاید نخستین بار اصطلاح پناهنده به طور مکتوب در کتاب عهد عتیق (تورات) به کار رفته و به مفهوم پناه دادن به «بیگانه» اشاره شده است، در جایی که می گوید:
«اگر غریبی در میان شما واگزیند، مثل متوطن شما باشد و او را میازارید و او را مثل خود محبت کنید^[۲۲]».
یهودیان در عین تعصب دینی و خشونت در جنگ و گرایشهای ملی گرایانه، همچون بسیاری از ملل دیگر برای مساله پناهندگی اهمیت قائل بوده اند و مکان های خاصی را پناه گرفتن فراریان اختصاص داده بودند که اشخاص فراری اعم از اینکه جرمی مرتکب شده و یا بدون جرم مورد تعقیب قرار گرفته بودند هنگامی که وارد این مکان ها می شدند در امان بودند و کسی نمی توانست و یاحق نداشت آنان را بازداشت و یا مجازات نماید.
بر طبق احکام تورات شش شهر از چهل و هفت شهر سرزمین کنعان برای قبیله ای به نام لوی^[۲۳] بود که این شش شهر را «شهرهای پناه» می نامیدند. نام این شهرها را چنین آورده اند:
۱- قادش در جلیل ۲- شکیم در کوهستان اقراییم ۳- جرون در یهودا و گذرگاه اردن ۴- ناصر در دشت ۵- رامود در جلعاد ۶- جولان در باشان
غلامانی که به علت جور و ستمگری اربابان فرار می نمودند چنانچه در یکی از آن شهرها پناه می گرفتند از آنها در مقابل انتقام جویی صاحبانشان حمایت می شد. کسانی که مرتکب قتل غیرعمد می گشتند هرگاه به یکی از این شهرها می رسیدند از گزند قصاص در امان بوده و خویشاوندان مقتول حق نداشتند معترض آنها گردند^[۲۴].»
گفتار دوم: نهادهای حمایتی پناهندگان در دوران جامعه ملل
به طور کلی باید گفت که پیش از شکل گیری جامعه ملل، «پناهندگی» از تاسیس حقوقی مستقلی برخوردار نبوده و در خصوص حمایت بین المللی از پناهندگان و توجه جامعه بین الملی به آنان نیز تلاش چندانی صورت نگرفت. در آن دوران این موضوع صرفا به قوانین داخلی و عملکرد کشورها بستگی داشته و هیچ نوع همکاری بین المللی برای حمایت از پناهندگان وجود نداشت.
تا زمان تاسیس جامعه ملل مساله پناهندگان چه در سطح داخلی و چه در بعد بین المللی چندان با اهمیت نبوده است. در حقوق داخلی این مفهوم بیشتر زیر عناوینی مانند استرداد مجرمین، رفتار با بیگانگان و … مطرح می شده و در آثار کلاسی، تاسیس حقوقی مستقلی برای آن وجود نداشت^[۲۵]. در نوشته های کلاسیک حقوق بین الملل نیز مساله پناهندگی بیشتر در بحث حقوق جنگ و قواعد حاکم بر آن مطرح می شده است. «نویسندگان اولیه حقوق بین الملل حق «متقاضیان پناهندگی»؛ یعنی کسانی که سعی داشتند از طریق ورود به خاک کشور همسایه خود را از معرکه جنگ به دور دارند، به رسمیت شناخته بودند. برای مثال جنتلی معتقد بود که به دلایل انسانی و عقلی باید این افراد تا زمان حل و فصل اختلافات از صحنه درگیری برکنار بمانند^[۲۶]».
با این وجود می توان گفت که آغاز حمایت و کمک به پناهندگان و تلاش برای حل مسایل آنها به زمان تاسیس جامعه ملل برمی گردد^[۲۷].
جنگ جهانی اول و انقلاب های بزرگی که در پی آن به وقوع پیوست، باعث شد تا جمعیت های وسیعی در جستجوی پناهندگی به کشورهای خارجی روانه شوند. این امر مخصوصا در مورد فرار شمار زیادی از مردم روسیه بعد از انقلاب بلشویکی ۱۹۱۷بسیار چشمگیر بود. وضعیت فوق به صورت یکی از معضلات اساسی آن دوران در آمد به طوری که حدود هشتصد هزار نفر تنها از روسیه به کشورهای دیگر پناه آوردند. این افراد در شرایط زندگی سختی به سر می بردند، فاقد اوراق هویت معتبر بوده و کشورهای میزبان آنها نیز که در جنگ خسارات زیادی متحمل شده بودند، قادر به حمایت مناسب از آنها نبودند^[۲۸]. به علاوه موسسات خیریه ای نیز که در این زمینه وجود داشت، فاقد توان مالی کافی برای کمک به این تعداد افراد بودند^[۲۹].

وقتی فردی مرتکب جرمی می شود، حادثه ی اتفاق افتاده را می توان با عناصری چند مربوط دانست و بزه ارتکابی را از نظر منطقی و عقلی توجیه کرد و مجازات را تعدیل کرد. اما اگر بزهکاری علی رغم گذشت و اغماض جامعه، مجدداً جرم جدیدی مرتکب شود یا در لحظات مختلف جرایم گوناگونی را انجام دهد توجیه بزهکاری دراین شرایط دشوارتر است و لذا جامعه به دلیل احساس خطر شدت عمل بیشتری نسبت به مجرمان معمول می دارد. تکرار و تعدد جرم از علل تشدید کننده ی مجازات‌ها هستند زیرا هر دو دلالت بر حالت خطرناک بزهکار و آمادگی او برای ارتکاب جرایم دیگر دارند.^[۵۹]

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۱ فردی کردن مجازات و تعدد جرم

اصولاً منطق و عدالت حکم می کند که کسی که جرایم متعددی را مرتکب گردیده با آن کسی که فقط مرتکب یک جرم گردیده است، برابر نباشد از سوی دیگر ممکن است عدالت مطلق اقتضای آن را نماید که برای فردی که مرتکب جرایم متعدد گردیده به نسبت هر جرم ارتکابی، مجازات جداگانه ای در نظر گرفته شود.
درحالت تعدد جرم، ارتکاب جرایم متعدد از سوی مجرم نشانگر این است که انجام عمل مجرمانه از سوی او نمی تواند یک اشتباه و شاید اتفاقی باشد بلکه مجرم با خواست خود جرایم متعددی انجام داده و ارتکاب این اعمال حالت خطرناک و ضد اجتماعی مجرم را ثابت می کند. به عنوان مثال کسی که مرتکب جرایم جعل، سرقت، خیانت در امانت و تمرد در مقابل مأمورین دولت شده است، عاصی تر و خطرناک تر از مجرمی است که مرتکب یک فقره جعل گردیده است.^[۶۰]
اصولاً منطق و عدالت چنین اقتضاء می کند که با کسی که یک بار مرتکب جرمی گردیده با آن کس که به کرات مقررات اجتماعی را نادیده گرفته و آن ها را زیر پا گذارده یکسان برخورد نشود و از این رو می توان گفت قاعده تعدد جرم یکی از نهاد های حقوقی برخاسته از اصل فردی کردن مجازات است و مراد از آن این است که در مورد فردی که مرتکب جرمی می شود، اگر سابقه ی ارتکاب قبلی جرم دیگری را داشته باشد، مجازات بیشتر و سنگین تری اعمال گردد تا نسبت به کسی که جرمی را مرتکب شده اما سابقه ی ارتکاب جرم دیگری نداشته باشد. بدین ترتیب ملاحظه می شود که فلسفه ی بکارگیری این نهاد حقوقی متناسب کردن و متعادل کردن میزان مجازات با درجه مجرمیت، سوءنیت، تباهی اخلاقی یا خطرناکی مجرم است.^[۶۱]
بنابراین قاعده ی تعدد جرم که یکی از نهادهای حقوقی برخواسته از اصل فردی کردن مجازات است، نه تنها در جهت تسهیل در اجرای تفکر قدیمی جمع مجازات‌ها نیست بلکه فلسفه به کارگیری این نهاد حقوقی متناسب کردن میزان مجازات با درجه ی مجرمیت، سوءنیت، تباهی اخلاقی یا خطرناکی مجرم است به وسیله تشدید مجازات با رعایت تعداد جرایم ارتکابی او.

۲-۲ فردی کردن مجازات و تکرار جرم

تکرار جرم دومین سبب عام تشدید کیفر بر مجرمی است که سوابق او در دستگاه عدالت کیفری نشانگر دارا بودن سابقه ی تحمل مجازات می باشد، چنین مرتکبی مجدداً قوانین جزایی را نقض نموده است، او با ارتکاب جرم جدید نشان داده که تحمیل مجازات سابق بر او بی اثر بوده و هم در حال حاضر واجد حالت خطرناک بیشتری است و احتمال تجری مجدد او می رود. همین شاخص ها تحمیل مجازات را بر او توجیه می نماید.^[۶۲]
نظریه پردازان مکتب تحققی با رد اختیار و اراده ی آزاد بزهکار، جرم را محصول و معلول عوامل گوناگونی می دانند که بالاجبار فرد را به سوی ارتکاب جرم سوق می دهد، عواملی که بر حسب بزهکاران مختلف با یکدیگر ترکیب شده و دسته بندی بزهکاران را به پنج دسته ی بزهکار مادرزادی، دیوانه، به عادت، اتفاقی، و هیجانی به وجود می آورد.^[۶۳]
پیروان مکتب تحققی در راستای اصل فردی کردن مجازات‌ها معتقد بودند که ارتکاب جرم در نتیجه ی اجبار ناشی از مجموعه ای از عوامل فردی و اجتماعی است و لذا واکنش نسبت به مجرم می بایست متناسب با حالت خطرناک او تعیین گردد.
اصل فردی کردن مجازات ها، به معنی اعمال و اجرای مجازاتی متناسب با شخصیت و ویژگی های جسمی، روانی، و اجتماعی فرد مجرم است.
از دیدگاه این مکتب در فرایند واکنش جامعه در برابر پدیده ی بزهکاری وجود عنصر معنوی تقصیر و خطا لازم و ضروری نیست .همین اندازه که رفتار بزهکاری اثری از حالت خطرناک را نشان دهداین واکنش توجیه پذیر خواهد بود.^[۶۴]
بر اساس نفوذ همین نظریه است که بسیاری از نویسندگان معاصر حقوق جزا، تشدید مجازات تکرار کنندگان جرم را به مفهوم حالت خطرناک بازگشت می دهند.
مهم ترین اشکال بر اتخاذ این نظریه به عنوان مبنایی برای تشدید مجازات ، عدم ارائه معیار و ملاک دقیقی در اندازه گیری و محاسبه حالت خطرناک است.
با توجه به مطالب فوق باید سیاست شدت عمل مکاتب کلاسیک و نئوکلاسیک و قانون گذاران متأثر از این آموزه ها را در برابر تکرار کنندگان جرم و تشدید مجازات ایشان را علاوه بر آموزه های سزادهی ناشی از هدف ارعاب مردم و بازدارندگی مجازات‌ها دانست. بر این اساس با تجویز مجازات افزون تر در قبال تکرار جرم، در حقیقت سیاستی پیشگیرنده جهت جلوگیری از ارتکاب مجدد جرم، توسط همان مجرم قبلی و بزهکاران مکرر بالقوه، اتخاذ شده است.^[۶۵]

گفتاردوم: تأثیر پذیری

در این گفتار تأثیرپذیری قانون مجازات اسلامی سال ۱۳۷۰ و لایحه قانون مجازات اسلامی از مبانی نظری پذیرش تعدد و تکرار (نظریه بازدارندگی و اصل فردی‌کردن مجازات) بیان می‌شود.

بند اول: مبنای قانون مجازات اسلامی سال ۱۳۷۰ در تشدید مجازات

قانون مجازات اسلامی سابق در اجرای قواعد تعدد و تکرار و تشدید مجازات بزهکاران بر مبنای اندیشه ی بازدارندگی بوده و از سیستم کلاسیک پیروی نموده است.

بند دوم: مبنای لایحه قانون مجازات اسلامی در تشدید مجازات

مبنای تشدید مجازات درلایحه قانون مجازات اسلامی، وجود حالت خطرناک در شخص است. و لحاظ تعداد جرایم ارتکابی در میزان تشدید و اعمال جهات تخفیف پیروی مقنن از اصل فردی کردن مجازات‌ها که از جمله سیاست های جنایی اسلام است را نشان می‌دهد.

فصل دوم: بررسی تحلیلی و تطبیقی تعدد و تکرار جرم در قانون سال ۱۳۷۰ ولایحه قانون مجازات اسلامی

مبحث اول: تعدد جرم

تعدد جرم حالتی است که شخص واحد مرتکب جرایم متعدد می شود، مقررات تعدد جرم نسبت به بزهکاری اعمال می شود که مرتکب جرایمی در فواصل زمانی مختلف بلند یا کوتاه مدت گردیده است ولی به علت عدم دسترسی به متهم یا عدم کشف جرم و یا به جهات دیگری رسیدگی به عمل نیامده و به طور کلی هنوز حکم قطعی لازم الاجرا صادر نشده است. تعدد جرم دلیل وجود حالت خطرناک و مسئولیت جزایی بیشتر در مرتکب اعمال مجرمانه و لزوم احتیاط در ارفاق و تخفیف مجازات اوست ولی از این جهت که مرتکب تعدد جرم قبلاً به طور رسمی محکومیت پیدا نکرده و وسایل تنبیه او از طرف جامعه فراهم نیامده است، مجازاتی کمتر از مجازات تکرار جرم دارد.^[۶۶]

گفتار اول: اقسام تعدد جرم

در حقوق جزا تعدد جرم به انواع مختلفی تقسیم می شود بیشتر حقوق‌دانان قائل به دو قسم تعدد مادی و تعدد اعتباری جرم هستند.

بند اول: تعدد مادی

تعدد مادی یا واقعی حالت فردی است که مرتکب چند عمل مجرمانه مجزا شده است بدون این که در رابطه با هیچ یک از آن ها محکوم به حکم قطعی لازم الاجرا شده باشد. برای مثال فردی مرتکب جرم سرقت ، قتل، تجاوز به عنف و جعل سند شده است و در خصوص هیچ یک از این جرایم برای وی حکم محکومیت قطعی صادر نشده است، در این حالت قانون گذار به علت خطرات بیشتری که مجرم برای جامعه دارد مبادرت به تشدید مجازات وی نموده است.

بند دوم: تعدد معنوی

تعدد معنوی حالت فردی است که مرتکب فعل واحدی شده و عناوین مجرمانه ی متعددی بر این فعل واحد صدق می کند.

گفتار دوم:تعدد جرم بر اساس قانون مجازات اسلامی ۱۳۷۰

مقنن در قانون مجازات اسلامی سال ۱۳۷۰ در مواد ۴۶ و ۴۷ به بیان نظام تعدد در دو قسم مادی و معنوی پرداخته است.

بند اول: تعدد مادی

قانون مجازات اسلامی مصوب سال ۱۳۷۰ در ماده‌ی ۴۷ به شرح مقررات تعدد مادی جرم پرداخته است.
مطابق ماده‌ی ۴۷ در مورد تعدد جرم هرگاه جرایم ارتکابی مختلف باشد باید برای هریک از جرایم مجازات جداگانه تعیین شود و اگر مختلف نباشد فقط یک مجازات تعیین می گردد و در این قسمت تعدد جرم می تواند از علل مشدده ی کیفر باشد و اگر مجموع جرایم ارتکابی در قانون عنوان جرم خاصی داشته باشد مرتکب به مجازات مقرر در قانون محکوم می گردد.
تبصره– حکم تعدد جرم در حدود، قصاص و دیات همان است که در ابواب مربوطه ذکر شده است.
عبارات به کار رفته در متن این ماده از جمله« … باید برای هر یک از جرایم مجازات جداگانه تعیین می شود…» یا «… فقط یک مجازات تعیین می گردد…» حاکی است که در حالات سه گانه مطروح در این ماده نیز هنوز در مورد مرتکب جرم، حکم محکومیت قطعی کیفری صادر نشده است این امر با توجه به اعتبار مختوم در آیین دادرسی کیفری که از قواعد آمره و مربوط به نظم عمومی محسوب می شود کاملاً منطقی و بدیهی است. بنابراین بدون تردید، حالت تعدد جرم در همه اشکال آن حالت فردی است که مرتکب جرایم متعدد اعم از مختلف یا مشابه گردیده و در مورد هیچ کدام از آنها هنوز حکم محکومیت قطعی کیفری صادر نگردیده است و دادگاه در مواجهه با این جرایم متعدد اگر مختلف باشند«برای هر یک مجازات جداگانه تعیین» می کند و اگر مشابه باشند«فقط یک مجازات تعیین »می کند.^[۶۷]
اداره حقوقی قوه قضائیه در نظریه شماره ۷/۳۲۲۹ مورخ ۲۵/۵/۱۳۷۵ در رابطه با این مطلب آورده است « ماده‌ی ۴۷ قانون مجازات اسلامی شامل موردی که بعد از محاکمه شخص مرتکب جرم جدیدی شود، نمی شود»
همچنین در نظریه شماره ی ۷/۸۶۷۵ مورخ ۲۹/۱۱/۱۳۷۵ آمده است «اعمال ماده‌ی ۴۷ قانون مجازات اسلامی در صورتی لازم است که متهم قبل از محاکمه مرتکب چند جرم تعزیری شده باشد و ماده‌ی مذکور شامل موردی که بعد از محاکمه شخص مرتکب جرم جدیدی شود، نمی شود.»^[۶۸]
علی رغم این صراحت قانونی برخی معتقدند که مقنن پس از انقلاب با تصویب ماده‌ی۴۸قانون مجازات اسلامی ۱۳۷۰ ملاک تفکیک وتعدد و تکرار را اجرای مجازات دانسته است در واقع مطابق این عقیده تعریف تعدد عبارت است از: ارتکاب جرایم متعدد تا زمان اجرای مجازات.
در حالی که این نظر بر اساس آن چه که گفته شد اساساً درست نیست و برخلاف منطوق صریح مواد ۴۶ و ۴۷ قانون مجازات اسلامی است.^[۶۹]
در قانون سال ۱۳۷۰ هیچ مرزی بین تعدد و تکرار نیست و هر کدام از آن دو تعاریف خاص خود را دارند به این صورت که جرایم ارتکابی متعدد متهم تا زمانی که در مورد آن ها حکم محکومیت قطعی کیفری صادر نشده، مشمول بحث تعدد جرم است. تکرار جرم هم زمانی محقق می شود که شخصی پس از تحمل کامل مجازات جرم ارتکابی قبلی مجدداً مرتکب جرم جدید بشود.
برای رد این استدلال نمی توان به ماده‌ی ۱۸۴قانون آیین دادرسی کیفری مصوب ۱۳۷۸ نیز استناد کرد که مقرر می دارد «هر گاه پس صدور حکم معلوم گردد محکوم علیه دارای محکومیت های قطعی دیگری بوده که مشمول مقررات تعدد جرم می باشند و در میزان مجازات قابل اجرا مؤثر است به شرح زیر اقدام می گردد…» چون اولاً این ماده در مقام تعریف تعدد جرم نیست و صرفاً درباره ی مورد کاملاً استثنایی تصحیح حکم است و ثانیاً از لحاظ ماهیتی نیز این ماده از حیث تعریف تعدد مغایرتی با مواد ۴۶ و ۴۷ قانون مجازات اسلامی و مطالبی که ارائه گردید ندارد؛ چون ناظر به موردی است که تمامی جرایم ارتکابی شخص قبل از صدور حکم محکومیت قطعی کیفری ارتکاب یافته اما با توجه به عدم کشف برخی از این جرایم، صرفاً نسبت به جرایم مکشوف، حکم محکومیت قطعی صادر می گردد و پس از آن –صدور حکم محکومیت قطعی- جرایم ارتکابی دیگر هم کشف می گردد که با توجه به این که در زمان ارتکاب آنها، نسبت به هیچ کدام از جرایم، حکم محکومیت قطعی کیفری صادر نگردیده موضوع مشمول مقررات تعدد جرم است که در این صورت، این ماده نحوه ی تصحیح حکم را بیان می کند.^[۷۰]
از مطالب فوق الذکر این نتیجه به دست می آید که صدور حکم محکومیت قطعی برای هر یک از جرایم موجب خروج جرایم ارتکابی از شمول قاعده تعدد جرم می شود.
همانطور که پیش تر نیز گفته شد ماده‌ی ۴۷ قانون مجازات اسلامی سال ۱۳۷۰ فروض سه گانه ای را برای تعدد مادی یا واقعی جرم پیش بینی کرده است. مقنن تعدد مادی در جرایم مختلف و مشابه تقسیم نموده است.

۱-۱ تعدد مادی در جرایم مختلف

در قسمت اول ماده‌ی مذکور آمده است:« در مورد تعدد جرم هرگاه جرایم ارتکابی مختلف باشد باید برای هریک از جرایم مجازات جداگانه تعیین شود…» در صورتی که جرایم ارتکابی نوعاً مستقل و مختلف باشند باید برای هر یک از جرایم مجازات جداگانه تعیین شود و قاعده ی جمع مجازات‌ها مطرح است. زیرا هر جرمی سبب است از برای اعمال مجازات مربوط.^[۷۱]
در رابطه با اعمال مقررات ماده‌ی ۴۷ در خصوص تعدد مادی جرایم ارتکابی مختلف مشکل و ابهامی که وجود دارد این است که معیار دقیقی برای تعریف جرایم ارتکابی مختلف در دست نیست و اکثر حقوق‌دانان و نویسندگان حقوق کیفری در مبحث تعدد واقعی جرایم بدون ارائه ملاک و مبنایی مشخص برای تشخیص جرایم مختلف از مشابه از کنار موضوع گذشته اند در ادامه به بیان برخی از این نظرات می پردازیم.
در این رابطه آمده است: هنگامی که جرایم از یک نوع باشند فقط یک مجازات تعیین می گردد. به عنوان مثال اگر همه جرایم از نوع کلاهبرداری باشند تنها یک مجازات برای این جرایم در نظر گرفته می شود… به اعتقاد ما اشکالی وجود ندارد اگر جرایمی را که از نظر طبیعت با یکدیگر مشابهت دارند، در یک نوع قرار داد و به تشدید مجازات مبادرت کرد. شروع به جرم مشخصی را نیز می توان با جرم تام در یک ردیف دانست. به عنوان مثال شروع به کلاهبرداری و جرم کامل کلاهبرداری مختلف تلقی نمی شوند.^[۷۲]
هم چنین :«… نخست جرایم ارتکابی مختلف باشد .مانند ارتکاب یک فقره خیانت در امانت یک فقره کلاهبرداری و یک فقره جعل سند که به حکم ماده‌ی۴۷ باید برای هر یک از جرایم، مجازات جداگانه تعیین شود.^[۷۳]

-استفاده خلاقانه از منابع موجود و آمیخته بسیار هدفمندی از نوآوری و تکنیک های موثر ارتباطات، شبکه سازی و انرژی
-کم هزینه و مناسب برای بنگاه های کوچک و متوسط

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بازاریابی ویروسی

-اثرگذار بر جامعه با ایجاد آگاهی و ایجاد همهمه و شایعه در میان مردم جهت گرایش افراد به کالا و خدمات
-استفاده از گروه های پیشتاز و نامدار
-در معرض دید قرار دادن شرکت
-کم هزینه و موثر

منبع:رضوانی و خرمشاهی، ۱۳۹۰
با توجه به مطالب مذکر یکی از ابزارهای اصلی و اساسی ترفیع، تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش می باشند که در ادامه به تشریح و توضیح این ابزارها پرداخته خواهد شد.
۲-۲-۳) تعریف تبلیغات
کاتلر^[۳۷] (۲۰۰۲)، تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ی ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند اما در این میان تبلیغی اثزبخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسیِ مخاطبان را بیدار نماید. بدین منظور استفاده از مجموع عواملی لازم است که بتوانند حس و ادراک مخاطبان را تحت تاثیر قرار دهند و به اهداف مورد انتظار تبلیغ، تحقق بخشند. اثربخشی تبلیغات تجاری در یک الگوی علمی مشخص با توجه به اهداف تبلیغاتی تبیین می گردد و درجه یا میزانی که دهنده ی سفارش به هدف های مورد نظر خود دست می یابد و دارای فرایند برنامه ریزی مشخص و مرحله ای تحقیقاتی شامل: تعیین اهداف، تخصیص بودجه، تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه و مقایسه با اهداف از پیش تعیین شده، می باشد. چنانچه تمام مراحل به درستی طی شود، میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه ای افزایش خواهد یافت. از مراحل مهم این نوع فرآیندها، انجام تحقیقات به منظور تعیین میزان تاثیر تبلیغ بر مخاطبان است که طی آن عواملی که در اثربخشی تبلیغات نیز موثرند، مشخص می گردند (صمصام شریعت و همکاران، ۱۳۸۶).
می‌توان تعاریف دیگری را برای تبلیغات بدین صورت بیان کرد:

• تلاش برای ارائه آموزه ها، ایده ها، دلایل، شواهد یا ادعاها، با سبک هایی از طریق رسانه های ارتباطی، برای تقویت هدف یا مبارزه با ضد هدف.

• پیام های دیداری گفتاری، که با سبکی خاص، از طریق وسایل تبلیغاتی، مردم را به طریقی علاقمند و موافق یک نوع محصول، خدمت، فکر، دیدگاه یا مارک بخصوص می‌کند.

• کلیه اشکال ترغیب عمومی، برای ایجاد تقاضا و بازار برای یک محصول یا خدمت که بوسیله صاحب کالا یا موسسه، برای خریداران احتمالی ، بوسیله پیام مستقیم یا از طریق وسایل تبلیغاتی، انجام میگیرد.

• تکنیکی که برای تأثیر گذاردن بر رفتار انسان، ماهرانه از نمادها و نشانه ها استفاده می‌کند.

• انجمن تجارت آمریکا : تبلیغات هر شکلی از پرداخت است که به صورت غیرشخصی تقدیم و پیشرفت عقاید، خوبی ها و خدمات را با یک سری کارهای معین، ضمانت می‌کند.

• فرانک جفکینز : مفهوم تبلیغات یعنی آنچه که ما می‌خواهیم هنگام خرید یا فروختن بدانیم.

• رابرت زاچر: تبلیغات به معنی ارتباطات و اطلاعا ت وابسته به تولیدات خدمات یا عقاید است که در طی تماسهای فردی و براساس پرداختهای ناشی از فروش محصول یا در طی کسب اعتبار مناسب حاصل می‌شود (علیئی ، ۱۳۹۰).

در حقیقت، ساده ترین تعریفی که برای تبلیغات می توان ارائه نمود، چنین است: تبلیغات تلاشی است برای فروش بیشتر توسط یک بنگاه یا یک صنعت. چمبرلین^[۳۸] (۲۰۰۰)، تبلیغات را عاملی می داند که «با تغییر خواسته ها و سلایق بر میزان تقاضا اثر می گذارد» به عقیده ی شپرد^[۳۹] (۲۰۰۱)، تبلیغات یک عامل برای ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان نسبت به مارک تجاری یا کالای خاص می باشد. ساموئلسون^[۴۰] (۲۰۰۲)، تبلیغات را عامل افزایش بازارهای فروش می داند که در عین حال اطلاعات مفیدی نیز در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد (دهقانی و همکاران، ۱۳۸۳).
تبلیغ در زبان پارسی و در فرهنگ پارسی معین نیز بدین گونه معنا شده است: رسانیدن پیام یا خبر یا مطلبی به مردم، ابلاغ، موضوعی را با انتشار اخبار و با وسایل مختلف مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه و غیره در اذهان عمومی جاگیر کردن. تبلیغات بازرگانی از زمره مفاهیمی است که به زعم وضوح ابتداییۀ اریه تعریفی جامع و مانع از آن با دشواری رو به رو است. می توان گفت، تبلیغات تجاری یعنی عملی که توجه ی مردم را به کالا یا داد و ستدی برانگیزد و به عبارت دیگر، کوششی در تدارک و انتشار آگهی ها، با هدف مثبت نشان دادن مصرف یک کالا. تبلیغ تجاری با هدف معرفی کالا در بازار و تحرک خریداران بالقوه صورت می گیرد و در مفهوم وسیع کلمه، عبارت است از انتشار اطلاعات یک کالا به منظور تحت تاثیر قرار دادن افراد یا گروه های خاص اجتماعی (ساجدی و نعمتی، ۱۳۹۱).
به طور کلی، تبلیغات را به دو دسته به شرح ذیل تقسیم نموده اند:
تبلیغات مستقیم
پیام دهنده خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا همراه کرده باشد اما صریح و بی پروا به مخاطبین خود ابلاغ می کند . در این روش مستمعین و بینندگان متن یا تصویری را بعنوان پیام و اطلاعیه « تبلیغی» دریافت می کنند و پیام دهندگان نیز در موقع و مقام « مبلغ » قرار دارند و شناخته می شوند.
بهترین فایده در تبلیغات مستقیم برای گیرندگان پیام آن است که آنها لااقل از تبلیغی بودن پیام آگاهند و از این جهت در معرض غافلگیری قرار نمی گیرند. و در پذیرش ذهنی یا رد آن مختارند. از خصوصیات دیگر تبلیغات مستقیم گسترده بودن میدان عمل برای عاملان آن است، در این روش اکثر ابزارها و برنامه ریزی آن و تدبر و نازک بینی کمتری صرف می شود و غالباً از تأثیر گذاری اگر نه عمیق تر اما سریعتر نیز برخوردار است.
تبلیغات غیر مستقیم
همانطوری که از عنوان آن پیداست این نوع تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح ندارد، با این شیوه اهداف تبلیغی پیامهای غیر مستقیم صادر شده پنهان و غیر محسوس است. به نظر بعید می اید اما نباید تصور کرد که با تلاش های معمولی در ارائه یک برنامه تبلیغات غیر مستقیم می توان ضمن تأثیر گذاری، اهداف تبلیغی آنرا کاملاً دور از فهم و ذهن همه کس نگاه داشت، زیرا تشخیص آن برای خواص و روشنفکران جوامع دشوار نیست و عوام نیز به تجربه در بیشتر موارد به نکته یاد شده یعنی اهداف تبلیغی در برنامه های تبلیغات غیر مستقیم پی خواهند برد. از ویژگیهای این نوع تبلیغ آن است که پیام های آن از کانالهای نامرئی و پنهانی و یا غیر منتظره عبور داده می شوند و معمولاً مخاطبین بطور غافلگیرانه آن را دریافت می کنند و در حقیقت به آنان تحمیل می شود . در تبلیغات غیر مستقیم لزوماً از اشکال و قانونمندی های مشخص و مکرر پیروی و استفاده نمی شود بلکه در ساخت و ساز آنها بیشتر از فرصت های پیش آمده و موقعیت های خرید و حوادث پیش بینی نشده سود برده می شود (کاتلر، ۱۳۸۷).
۲-۲-۳-۱) تاریخچه تبلیغات در ایران وجهان
تبلیغات از دیرباز توسط فروشندگان دوره گردی که به منظور فروش کالای خود، به معرفی آن می پرداختند، وجود داشته است. با اینحال، اولین قوانین تبلیغاتی در سال ۱۶۱۴ و در انگلستان وضع گردید. اولین تبلیغات روزنامه ای در سال ۱۶۲۵ در نشریه ی ویکلی نیوز لندن^[۴۱] چاپ شد و اولین روزنامه تبلیغاتی در سال ۱۷۰۴ در امریکا و با نام بوستون نیوزلتر^[۴۲] به چاپ رسید. اختراع رادیو در سال ۱۸۹۵ و به دنبال آن تلویزبون، دامنه ی تبلیغات را بسیار وسع ساخت. بطوریکه هزینه های تبلیغاتی در سال ۱۸۹۰ در امریکا بالغ بر ۳۶۰ میلیون دلار گردید (دهقانی و همکاران، ۱۳۸۳).
در حقیقت، آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد. اما به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می توان سه دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال ۱۴۵۰ را در نظر گرفت.

• دوره علایم تجاری

در زمان های گذشته افتخار و غروری که استادکاران داشتند، منجر به استفاده تبلیغاتی از آن به شکل علامت یا علامت های مشخص، شده است. به طور مثال آنان برای موضوعاتی مانند کاسه، کوزه سفالی و غیره. علامت خود را حک می کردند. بدین ترتیب شهرت آنان دست به دست و زبان به زبان می گشت و خریداران هنگام خرید به علایم تجاری توجه می کردند.

• نشانه ها و تبلیغ روی دیوارها

وسیله دیگر تبلیغات، جملاتی بود که روی سنگ و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش می رسید نوشته می شد و از اجناس و کالا تمجید و تحسین می کرد. نظیر آن را می توان تبلیغات دیوارها و تابلوهای بالای مغازه های امروزی ذکر کرد. به طور مثال کاوش هایی که در شهر بمبئی آمده نشان داده است که در هر دکان کوچکی یک نوشته ای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است.

• جارچی های شهر

در دوران گذشته به ویژه در یونان، جارچیهای عمومی وظیفه اطلاع رسانی را انجام می دادند، آنان اخبار مهم و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار و بابت آن کارمزد می گرفتند. آنان حتی اتحادیه ای نیز تشکیل داده بودند اما بعد از ۱۴۵۰ و اختراع ماشین چاپ به وسیله یوهان گوتنبرگ به تدریج و تقریباً طی ۳۰۰ سال تمام اروپا تحت تأثیر این صنعت قرار گرفت. با بسط و گسترش مطبوعات در اواسط قرن هفدهم، تبلیغات به صورت جدیدی برای اطلاع افراد باسواد رشد و کم کم شروع به پیشرفت کرد. بسط و توسعه چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجله ها افزوده شد و اولین روزنامه در ایالات متحده به نام بوستون نیوزلتر در سال ۱۶۹۰ چاپ شد و در سال ۱۹۱۴ قریب ۱۵ هزار روزنامه و مجله در این کشور منتشر شد. سرانجام پس از پیدایش رادیو و ارسال اولین پیام به وسیله مارکنی در سال ۱۸۹۵ کم کم تبلیغات جای خود را در رسانه جدید گشود و اولین رادیو تجاری به نام کاکا در شهر پیترزبورگ واقع در ایالات پنسیلوانیا راه اندازی شد و بعدها شبکه عظیمی مانند A.B.C در سال ۱۹۲۶ تأسیس شد، پس از خاتمه جنگ جهانی دوم در سال ۱۹۴۵ تبلیغات از طریق تلویزیون آغاز شد و به سرعت گسترش یافت. در فاصله بین سال های ۱۸۹۰ و دهه ۱۹۲۰ شاهد تغییرات عمده ای در صنعت تبلیغات بازرگانی و آثار اجتماعی آن بودیم. تا قبل از ۱۸۹۰ توجه مؤسسات تبلیغی تنها معطوف به بازار فروش کالا یا متن رسانه های مناسب و کوشش در متقاعد کردن صاحب شغلی است که باید برای آنها تبلیغ می شد. بعد از سال ۱۸۹۰ تبلیغات حاکی از گسترش دامنه خلاقیت و نقش مشاغل شد. تبلیغات بازرگانی با به کار بردن شگردهای مختلف ارائه شد و با بهره گرفتن از قلم های مختلف و صفحه آرایی های مختلف و غیره به راه چند سویه ای برای اقناع مخاطبان تبدیل شد (علیئی، ۱۳۹۰).

واکنشی^[۴۰]

تاکید مدیریت بهره وری

بهبود مستمر

سنجش

تاکید سنجش بهره وری

عوامل رشد

دقت^[۴۱]

۲-۲-۲- رابطه کیفیت و بهره وری
بسیاری از صاحبنظران، کیفیت و بهره وری را دو روی یک سکه می دانند. آنها معتقدند بهبود و ارتقای همزمان کیفیت و بهره وری وسیله مناسبی برای افزایش توان رقابت پذیری و همچنین تحقق اهداف و مقاصد بلند مدت و کوتاه مدت سازمان ها و شرکت های بزرگ و کوچک است. امروزه بر کسی پوشیده نیست که تنها راه مطمئن برای بهبود مداوم بهره وری توجه به کیفیت محصولات و خدمات است. بهبود کیفیت می تواند از طریق کاهش هزینه ها، نواقص، دوباره کاری ها و همچنین تاخیر و درنگ هایی که به دلایل مختلف بوجود می آید، نه تنها ستاده حاصل از تمامی فرایندها را افزایش دهد، بلکه توجه به کیفیت آن گونه که مشتریان آن را تعریف می کنند و همچنین در نظر گرفتن نیازها، انتظارات و خواسته های آنان، موجب تضمین بهره وری در بلند مدت خواهد شد. به عبارت دیگر برای دوام، بقا و رقابت پذیر باقی ماندن، توجه همزمان به بهره وری و کیفیت ضرورری است. اما بایستی به خاطر داشت اگر چه مفهوم کیفیت بسیار وسیع و گسترده است و تمامی فرایندها و محصولات هر دو و حتی عوامل ملموس و ناملموس دخیل در تولید محصولات یا ارائه خدمات را در بر می گیرد، نبایستی به بهانه پرداختن به کیفیت، بهره وری را به فراموشی سپرد. کیفیت و بهره وری اغلب لازم و ملزوم یکدیگرند، اما آنها دو مفهوم کاملا مجزا هستند (تانژن، ۲۰۰۵).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فلسفه یکپارچگی مدیریت، نیروی کار، و مشتریان در تفکر ژاپنی به سمت ارتباط بین بهره وری و کیفیت سوق داده شده است. ارتباط بین بهره وری و کیفیت در واکنش زنجیره ای دمنیک^[۴۲] در شکل ۲-۱ نشان داده شده است (تانژن، ۲۰۰۲).
شکل (۲-۱): واکنش زنجیره ای دمنیک (تانژن،۲۰۰۲).
سازمان ها و شرکت های امروزی برای دوام، بقا و موفقیت در بازارهای جهانی بسیار رقابتی، ناگزیر به تولید محصولات با کیفیت بالا و قیمت بسیار کم هستند. فشار های ناشی از رقابت پذیری، آنها را ناچار می سازد دائما به دنبال یافتن شیوه هایی برای بهبود و ارتقای همزمان بهره وری و کیفیت باشند. هدف آن است که با کیفیت ترین محصولات یا خدمات، به موقع و با کمترین قیمت ممکن برای مشتریان فراهم گردد (تانژن، ۲۰۰۲).
علی رغم نیاز به تلفیق و هم افزایی بهره وری و کیفیت، برخی از دست اندرکاران بهبود و تعالی سازمانی دیدگاه های متفاوتی در این زمینه دارند. برخی از آنان راهبرد های بهبود بهره وری و کیفیت را متضاد یکدیگر می دانند. برخی دیگر برای کیفیت بیش از بهره وری اهمیت قائل هستند (مارش^[۴۳]، ۲۰۰۰). و گروهی دیگر راهکارهای بهبود بهره وری را بر کیفیت مقدم می دانند. اما پاراشورمن^[۴۴] بیان می کند که تعارض میان ملاحظات مربوط به قیمت، کیفیت، و بهبود خدمات مشتریان در صورتی از بین خواهد رفت که کیفیت و بهره وری به طور همزمان بهبود یابند (پاراشورمن، ۲۰۰۲).
یکی از دلایل تاکید بیشتر سازمان ها به بهره وری نسبت به کیفیت، این نگرش قدیمی است که افزایش کیفیت هزینه دارد و ضرورتا منجر به افزایش یکسان در بهره وری نمی شود. این اعتقاد توسط متخصصین کیفیت مورد چالش قرار گرفته است. آنها استدلال کرده اند افزایش کیفیت قطعا افزایش بهره وری را در پی خواهد داشت. دمینگ^[۴۵] معتقد است تنها راه بهبود بهره وری ایجاد کیفیت بهتر است. او همچنین استدلال می کند افزایش کیفیت از طریق کاهش هزینه ها، نواقص، دوباره کاری ها، تاخیر و تعلل ها، بهره وری را افزایش می دهند. از سوی دیگر موهانتی ^[۴۶]خاطر نشان می کند که بهره وری و کیفیت پایه و اساس فکری بسیار مشترکی دارند، که برخی از آنها ریشه در تفکر سیستمی دارد. همچنین بهره وری و کیفیت هر دو بر اساس ویژگی های مشترکی همچون بهبود مستمر، دستیابی به نتایج مطلوب، تصمیم گیری براساس شواهد و مدارک، فرهنگ مشارکتی و تمرکز بر کاربرد ابزار، تکنیک ها و شیوه های نوآوری و خلاقیت بنا شده اند. موهانتی نتیجه گیری می کند که توجه به بهبود کیفیت تاثیرات مثبت مشابهی بر بهره وری دارد و آن را افزایش می دهد (رضائیان، ۱۳۸۶).
آرورا و سومانث^[۴۷] نیز به بررسی چگونگی رابطه بهره وری و کیفیت پرداختند. بر طبق یافته های آنان پایه و اساس هر دو رویکرد، کار گروهی (جنبه فرهنگی) و در کل سازمان (مسولیت پذیری) است. آن ها همچنین چگونگی رابطه میان مدل های بهره وری کل سومانث و مدل کلاسیک کیفیت مطلوب جوران (سبک و سنگین کردن بین هزینه های شکست و هزینه های ارزیابی و پیشگیری) را نشان دادند. برطبق مدل ریاضی آنها بهره وری کل حداکثر خواهد بود اگر هزینه های مربوط به کیفیت کل حداقل باشد (آرورا و سومانث، ۱۹۹۳).
به هرحال کیفیت کل، مشتری- محور، و بهره وری کل، سازمان- محور است. رابطه کیفیت و بهره وری آنقدر تنگاتنگ است که حتی برخی معتقدند کیفیت بخشی از مفهوم بهره وری است و بایستی به عنوان یکی از عوامل سنجش بهره وری در نظر گرفته شود. این کار میتواند از طریق یک ضریب تغییر کیفیت در نسبت بهره وری انجام پذیرد (ال-داراب^[۴۸]، ۲۰۰۰).
پشتوانه رابطه قوی میان کیفیت و بهره وری مطالعات انبوهی است که از گذشته تا کنون صورت گرفته است. در یک مطالعه موردی ولوسی^[۴۹] نشان داد که فرهنگ کیفیت و توجه فراوان به مشتری در کارخانه موجب ۷۵ درصد کاهش دوباره کاری ها، ۴۰ درصد کاهش ضایعات، ۵۰ درصد کاهش زمان انجام سفارش مشتری، و دوبرابر شدن بهره وری می شود (ولوسی، ۲۰۰۲).
لی^[۵۰] و همکاران نیز بر اساس داده های پیمایشی ۳۷۳ شرکت چینی بیان داشتند که بین کیفیت و بهره وری رابطه قوی وجود دارد. موردی دیگری توسط گوجل و فیتلر^[۵۱] نشان داد که اجرای دقیق مدیریت کیفیت در یک کارخانه تولیدی منجر به ۵۷ درصد بهبود کیفیت و ۸۱ درصد بهبود بهره وری گردید (گوجل و فیتلر، ۲۰۰۰).
۲-۳- استراتژی های بهبود بهره وری
در این بخش به برخی از استراتژی های بهبود بهره وری اشاره شده است.
۲-۳-۱- استراتژی پیکورث^[۵۲]
استراتژی های متعددی جهت بهبود بهره وری در متون مرتبط با بهره وری مشاهده می شود. به عنوان مثال پیک ورث در سال ۱۹۸۷ سه رویکرد برای مدیریت بهره وری ارائه نمود که عبارتند از:
۱- رویکرد مسئله گرا
۲- رویکرد سیستم گرا
۳- رویکرد ظرفیت گرا
هدف از رویکرد اول بهبود بهره وری از طریق حل و فصل مشکلات عملیاتی می باشد. این در حالی است که رویکرد دوم، در صد بهبود بهره وری از طریق ایجاد و بهبود سیستم ها و رویه ها است. هدف از رویکرد سوم نیز بهبود بهره وری از بالابردن ظرفیت خدمات و محصولات سازمان است (کلیک و اولکاموز^[۵۳]، ۲۰۰۵).
۲-۳-۲- استراتژی های مدیریت بهره وری انبساطی و انقباضی
در یک مطالعه دیگر جونز و ویلر^[۵۴] استراتژی های مدیریت بهره وری انبساطی^[۵۵] و انقباضی^[۵۶] را مطرح نمودند. هدف از استراتژی انقباضی کاهش ورودی، همزمان با افزایش یا حفظ مقداری ثابت از خروجی است. و این در حالی است که هدف از استراتژی انبساطی، افزایش خروجی و تلاش جهت قابت نگه داشتن ورودی ها می باشد (جونز و ویلر، ۱۹۹۱).
۲-۳-۳- استراتژی تحول و نوآوری
این استراتژی بهبود های کلان، ناگهانی، منقطع و سرمایه محور را مورد توجه قرار می دهد. با بهره گرفتن از این استراتژی، سازمان هایی که دارای قدرت رقابتی بالاتری هستند، فرایند های خود را مهندسی مجدد می کنند. این سازمان ها از طریق یک فرایند چهار مرحله ای به ارتقای بهره وری خود اقدام می کنند که عبارتند از:
۱- تعیین مکانیزم های مطلوب انجام کار و اهداف بهره وری.
۲- استفاده از نظرات کارشناسان و متخصصان جهت حل مشکلات.
۳- تطبیق، اصلاح و ایجاد ایده های کارشناسی جهت افزایش بهره وری.
۴- تعهد و حمایت مدیران عالی در سازمان (رضائیان، ۱۳۸۶).
۲-۳-۴- استراتژی بهبود مستمر (کایزن)
این استراتژی بهبود های خرد، تدریجی، پیوسته و انسان محور را مورد توجه قرار می دهد. این استراتژی نیاز به سرمایه گذاری کلان و تغییرات عمده ندارد. شیوه مدیریتی ژاپنی بر خلاف مدیریت غربی، تمایل به این نوع استراتژی دارد. مدیریت مشارکتی و مفهوم دوایر کیفیت نیز دو عامل مهمی هستند که در ژاپن مورد توجه قرار می گیرند، در واقع دو رکن اساسی در استراتژی مستمر می باشند. (رضائیان، ۱۳۸۶).
۲-۴- عوامل موثر و موانع بهبود بهره وری
در این بخش به تشریح عوامل موثر بر بهره وری، بررسی اهمیت نیروی انسانی و بهره وری نیروی انسانی، و همچنین موانع بهبود بهره وری نیروی انسانی پرداخته شده است. همچنین برخی آمار و ارقام مرتبط با بهره وری نیروی انسانی کشور طی چند دهه اخیر، ارائه گریده است.
۲-۴-۱- عوامل بر بهره وری
محققان متعددی تا کنون به بررسی عوامل موثر بر بهره وری پرداخته اند. علی رغم این حجم بررسی ها، محققان به یک توافق کلی در مجموعه ای از عوامل موثربر بهره وری یا به عبارتی یک دسته بندی کلی نرسیده اند.

• بخش‌ها و دوایر به صورت هماهنگ تصمیم می‌گیرند و خود را نسبت به تصمیمات اخذ شده متعهد می‌دانند.

اولین ویژگی این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است. مهمترین منبع اطلاعاتی برای بخش­های سازمانی، ایده­های مشتریان است. ایده­های مشتریان از طریق مکانیسم های متعددی همانند گزارش­های تحقیقات بازاریابی، ضبط صدای مشتری، تجزیه و تحلیل وضعیت صنعت و … به دست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتا سر سازمان انتقال پیدا می­ کند. دومین ویژگی این دیدگاه، تصمیم ­گیری مشارکتی اعضای سازمان است. تمام تصمیم ­گیری­های استراتژیکی و تاکتیکی بازاریابی به گونه ­ای است که تضاد منافع و اهداف را به حداقل ممکن برساند. سومین ویژگی این دیدگاه، هماهنگی تصمیم گیری­ها است. هماهنگی تصمیم ­گیری بخش­ها و دوایر موجب ایجاد تعهد مشترک در بین بخش­ها و دوایر می شود. شرکت­های بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان در تصمیم گیری و مباحثه و ارائه راه­حل­ها به یک اهرم قدرت دست پیدا می­ کنند. شاپیرو اشاره دارد که هماهنگی قوی بین تصمیم ­گیری­ها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن­تر در بین کارکنان، شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و تمرکز بیشتر بر مشتری می­ شود. اما عکس آن، هماهنگی ضعیف بین تصمیم گیری­ها، موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست در استفاده از فرصت­های بازار می­ شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

دیدگاه هوشمندی بازار

کوهلی و جاورسکی درسال ۱۹۹۰ یک تعریف رسمی برای بازارگرایی ارائه دادند که از سه عنصرکلیدی زیر تشکیل شده است:

• ایجاد هوشمندی

• توزیع هوشمندی

• پاسخگویی

کوهلی و جاروسکی(۱۹۹۰) بوجود آمدن هوشمندی بازار از بازارها را تأیید می­ کنند. سازمان­ها نیاز به بررسی اطلاعات درباره نیازها و خواسته­ های مشتری دارند همانگونه که رفتار و اقدامات رقبا را بررسی می­ کنند. بعلاوه کوهلی و جاروسکی(۱۹۹۰) دامنه­ اقدامات تولید اطلاعات را وسیع­تر نموده تا شامل ملاحظاتی درباره عوامل بازار بیرونی مانند رقابت، فناوری و قوانین و تمامی ترجیحات. ایجاد هوشمندی بازار می ­تواند بواسطه­ی روش­های درونی و بیرونی انجام شود. اطلاعات باید در واحدهای سازمان ایجاد شوند. توزیع هوشمندی بازار به معنای پراکنده سازی اطلاعات در سازمان می­باشد. بخصوص اینکه هوشمندی بازار باید در تمامی بخش­های سازمان گسترش یابد، حال از طریق کانال­های رسمی یا غیر رسمی و بصورت عمودی و افقی باید در سازمان جریان یابد. پاسخگویی به اقداماتی که برای پاسخ به هوشمندی بازار در مراحل قبل اتخاذ شده است، بر می­گردد. شرکت­های بازارگرا باید به بازار از طریق انتخاب بازار هدف، طراحی و پیشنهاد محصولات جدید و تولید و توزیع و ارتقای محصولات و خدمات، پاسخگو باشد(نورحیاتی و عبدالطلیب،۲۰۱۰)

دیدگاه فرهنگ بازارگرایی

نارور و اسلاتر برای عملیاتی ساختن مفهوم بازاریابی دیدگاه متفاوتی را ارائه دادند. آن‌ها بازارگرایی را یک پدیده رفتاری می‌دانند که ازسه جزء زیر تشکیل شده است:

• مشتری گرایی

• رقیب گرایی

• هماهنگی بین بخشی

دیدگاه فرهنگی بازارگرایی بر این ایده استوار است که مفهوم بازاریابی و بازارگرایی مفاهیمی یکسانند(شاپیرو،۱۹۹۸) با این حال، مفهوم بازاریابی، محرک سازمان­های بازارگراست. این امر بدین خاطر است که شرکت­های بازارگرا طبق بررسی­های دریهر(۱۹۹۴) بواسطه­ی عوامل فردی تأثیر می­پذیرد و توسط ویژگی­های سازمانی مانند اهداف، راهبردها، ساختار، سیستم و فعالیت­ها هدایت می­ شود. بعلاوه نارور و اسلاتر(۱۹۹۸) بیان می­ کنند فرهنگ بازارگرا بیانیه­ای از تمامی باورها درون سازمان است. دشپاند و وبستر(۱۹۸۹) و دشپاند و همکاران(۱۹۹۳، ۲۰۰۰) از طریق دیدگاه فرهنگی، بازارگرایی را بررسی نموده ­اند. مفهوم مشتری­گرایی آنها مجموعه ­ای از باورهایی که علایق مشتری و سپس دیگرا سهامداران را در درجه­ اول اهمیت قرار می­دهد را توصیف می­ کند که این امر با دیدگاه نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) هماهنگی دارد(همان).
“قلب بازارگرایی، مشتری گرایی است”(نارور و اسلاتر،۱۹۹۴، ص۲۲). مشتری گرایی به عنوان شناخت نیازها و ارزش­های کلی مشتری بیان شده است. مشتری مداری، دانشی درباره مشتری و نیازهای اوست بویژه ابزاری برای خلق ارزش برتر برای آنهاست. مهم‌ترین جنبه‌های کلیدی رویکرد مشتری گرا (تمرکزبرمشتری) عبارت است از: توسعه ارتباط با مشتری، تحقیق، تفحص و کنکاش نیازهای مشتریان، تعهد اعضای سازمان نسبت به مشتریان، ارائه خدمات با ارزش به مشتریان، تمرکز بر رضایت مشتریان، اندازه گیری و گزارش رضایت مشتریان، ارائه خدمت­رسانی مطلوب و مازاد (بیش از انتظار) به مشتریان. تمرکز بر نیازهای مشتری به شرکت این اجازه را می‌دهد تا ارزش افزوده بالاتری را تأمین کرده و بدین ترتیب منجر به سطوح بالاتری از رضایت مشتری می‌شود (دیبرل^[۶۲]،۲۰۱۱).
بعد مهم بازارگرایی مشتری مداری است که شامل ۴ استراتژی است:
الف. درک مشتری و متعهد بودن به وی؛
ب. خلق ارزش برتر برای مشتری؛
ج. تشویق نظرات و شکایات مشتری(احمد زبال، گودوین^[۶۳]،۰۱۲۲).
رقابت گرایی به عنوان جز دوم بازارگرایی سبب ایجاد فرصتی برای مقایسه با شرکتهای دیگر می­ شود برای مثال با عرضه­کنندگان. رقیب گرایی دانشی است درباره رقیب که به شرکت اجازه می­دهد درباره رقبا، نقاط قوت و ضعفشان اطلاع بدست آورند و در نهایت هماهنگی بین بخشی به هماهنگی منابع مختلف شرکت برای خلق ارزش برتر برای مشتریان، مربوط می­ شود. برای رسیدن به این مزیت­ها، سازمان به یک فرهنگ سازمانی مناسب بازار نیاز دارد(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰؛ ۱۹۹۸، ۱۹۹۹) به­ طوری­که بتواند دانش مورد نیاز درباره مشتریان را بدست آورده و پاسخی مناسب به نیازهای مشتری ارائه دهد(زارکو، رویز و یوستا^[۶۴]، ۲۰۱۱).

دیدگاه بازاریابی استراتژیک

روکرت^[۶۵] نیز همانند کوهلی و جاورسکی و نارور و اسلاتر هنگام تعریف بازارگرایی بر واحدکسب وکار تأکید نمود تا برشرکت یا بازار به عنوان واحد تجزیه وتحلیل. این دیدگاه پیرو تحقیقات قبلی واکر ^[۶۶]وروکرت می‌باشد (واکر و روکرت، ۱۹۸۷). براساس این دیدگاه، اولین بعد بازارگرایی این است که مدیران از محیط بیرونی، برحسب مجموعۀ اهداف، اطلاعات جمع آوری کرده، آن‌ را تجزیه و تحلیل و تفسیر می­نمایند تا ازاین طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست یابند. دومین بعد بازارگرایی طراحی برنامۀ عمل یا اجرای استراتژی تمرکز بر بازار و مشتری است. این بعد یک فرایند برنامه­ ریزی استراتژیک است که به نیازها و خواسته‌های مشتری و تدوین استراتژی‌های خاص جهت برآوردن آن تأکید می‌ورزد. بعد سوم مربوط به اجرای استراتژی بازارگرایی است. در این بعد اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتری مشخص می‌شوند.

دیدگاه مشتری گرایی

دشپند^[۶۷] و همکارانش بازارگرایی را همان مشتری­گرایی می‌دانند و معتقدند که رقیب­گرایی می‌تواند متضاد مشتری­گرایی باشد و باید به جای استفاده از لفظ بازارگرایی از لفظ مشتری­گرایی استفاده نمود. زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان. آن‌ها موافق هماهنگی بین بخشی هستند زیرا آن‌را مربوط به مشتری­گرایی می‌دانند. آن‌ها مشتری گرایی را قسمتی از فرهنگ سازمانی می‌دانندکه می ­تواند مشتری­گرایی را به عنوان یک ارزش تقویت کند. نظر دشپند و همکارانش مشابه نظر نارور واسلاتر است که بازارگرایی را موضوعی فرهنگی می‌داند که:

• معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان جز بالاترین ارزش­ها درسازمان محسوب می­ شود و مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند؛

• هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار شکل می­گیرد.

دیدگاه بازارگرایی ترکیبی لافرتی و هالت

دیدگاه بازارگرایی ترکیبی(لافرتی و هالت، ۲۰۰۱) حاصل از ادغام پنج دیدگاه قبل، از دو رویکردکلی فرهنگی و مدیریتی تشکیل شده است. رویکرد حاکم بر شش دیدگاه فوق می‌تواند فرهنگی یا مدیریتی باشد. در مجموع تفاوت‌های اساسی پنج دیدگاه و شباهت‌های متعدد آن منعکس کننده یک توافق عمومی در خصوص مبانی بازارگرایی است.

فرهنگ بازارگرایی

فرهنگ بازارگرایی به فرهنگ سازمانی اشاره دارد که در آن ایجاد ارزش برتر برای مشتری و عملکرد برتر برای واحدکسب وکار در اولویت قرار دارد. اهمیت فرهنگ بازارگرایی برای سازمان‌ها بسیار مهم است. دیدگاه فرهنگی مبتنی بر بازارگرایی توسط بسیاری از محققان مورد تأیید قرار گرفته است. به منظورعملیاتی ساختن مفهوم بازارگرایی باید بر فرهنگ بازارگرایی تأکید کرد تا تغییر در ساختار سازمان و فرآیندهای آن. تمرکز برارزش‌های مشتری­گرایی و بازارگرایی قلب مفهوم بازارگرایی راتشکیل می‌دهد. مطالعات دشپند و همکارانش نشان داد که شرکت‌های بازارگرا از یک نوع فرهنگ خاص به نام فرهنگ بوروکراتیک تبعیت می‌کنند. نقش فرهنگ درعملیاتی سازی بازارگرایی بسیار روشن است. براساس مفهوم یادگیری سازمانی، ابتدا باید بازارگرایی را بومی نمود و بعد عملیات مربوط به آن‌را آغاز نماییم تا اینکه اثربخشی فرهنگ بازارگرایی را به حداکثر برسانیم. نارور و اسلاتر براساس تعاریف قبلی خود از بازارگرایی، آن را فرهنگی می‌دانند که:

• بالاترین ارجحیت را بر ایجاد سود و حفظ برتری در ایجاد ارزش برای مشتریان به عنوان مهم‌ترین ذینفع شرکت می‌دهد.

• یک نوع هنجار رفتاری به وجود می‌آوردکه با توجه به آن توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار صورت می‌گیرد.

براساس تعریف، «نارورواسلاتر» بازارگرایی را جزئی از فرهنگ سازمانی می‌دانند که محصول رفتار افراد است. هریس^[۶۸](۱۹۹۶) فرهنگ را یک عامل تعیین کننده رفتار می‌داند. ولی معتقد است که فرهنگ از سه لایه تشکیل شده است:

• مصنوعات: ساختارسازمانی، استراتژی‌ها، سیستم‌ها، الگوهای رفتاری، نوع زبان و …که در سازمان رایجند، به عنوان مصنوعات در فرهنگ سازمانی محسوب می‌شوند. مصنوعات قابل مشاهده و مهم می‌باشند.

• ارزش‌ها: نگرش‌ها و اعتقاداتی هستند که به طورگسترده در سازمان انتشار یافته است.

• مفروضات اساسی: مفروضات غیرقابل مشاهده و ذهنی که عامل تعیین کننده حس مشترک افراد از محیط، در رویدادهای درون سازمانی است.

عناصر سه‌ گانه فوق در فرهنگ سازمانی به گونه‌ای مختلف عمل می‌کنند. مصنوعات سطح قابل مشاهده فرهنگ است و ارزش‌ها در ضمیر افراد (ضمیرخودآگاه) قراردارد اما مفروضات اساسی درعمق سازمان و ریشه در درون افراد دارد و در ضمیرناخود آگاه انسان است. هریس به ارتباط بین عناصر سه‌ گانه توجه دارد. در فرهنگ سازمانی ساختارها، سیستم‌ها، نحوه رفتار افراد بایکدیگر تحت تأثیر نگرش‌های افراد قراردارد. فرهنگ تمایل به خود تقویتی دارد و بازاریابی تحت تأثیر پویایی عناصرسه‌ گانه فوق قرار دارد. هریس ازاین عناصر سه‌ گانه در فرهنگ بازاریابی استفاده کرد و سپس آن‌را برای توسعه بازارگرایی به کاربست. اومعتقد است که مفروضات اساسی شامل سودآوری، تمرکز بر مشتری و هماهنگی سازمانی است. این مفروضات به محیط بستگی دارد. در چنین محیطی است که سازمان می‌تواند نیازها و خواسته‌های مشتری را ارضاکند و به سودآوری و بقای بلند مدت دست یابد. اصطلاح ارزش‌ها یعنی گسترش نوآوری وکار تیمی در جهت بازاریابی وکسب نتایج مطلوب است. اصطلاح مصنوعات اشاره به ساختارها، سیستم‌ها و استراتژی‌هایی دارد که تعارض و سیاسی کاری را به حداقل ممکن می‌رساند و به توزیع گسترده اطلاعات بازار درسازمان کمک می‌کند و پاداش را بر اساس کیفیت خدمت رسانی به مشتری تعیین می کند. ایجاد هر یک ازجنبه‌های فرهنگ سازمانی ابزار تغییر در شرکت‌هاست بنابراین بازارگرایی منجر به تغییر فرهنگی می‌شود. وی اشاره به یک فرهنگ سازمانی کلی دارد که چندین زیر فرهنگ درآن قراردارد و در بسیاری از سازمان‌ها، بازاریابی یکی ازاین زیر فرهنگ‌ها است. بنابراین جهت گسترش بازارگرایی لازم است فرهنگ بازاریابی حاکم شود برای این منظور انجام اقدامات زیر ضروری است:

• فرهنگ بازارگرایی بتواند خودش رانسبت به بقیه زیر فرهنگ‌ها برجسته نموده و این زیرفرهنگ به تمام بخش‌ها نفوذکند و ریشه عمیق در مفروضات و مصنوعات سازمان پیداکند. به عبارت دیگر فرهنگ غالب بازارگرایی شود.

• ازنظرقدرت، فرهنگ بازارگرایی باید نسبت به سایر زیرفرهنگ‌ها از قدرت بیشتری برخوردار شود تا بتواند بین اعضا نفوذ یابد یعنی مفروضات، ارزش‌ها و مصنوعات بازاریابی حاکمیت مطلق در سازمان داشته باشند.