• بخش‌ها و دوایر به صورت هماهنگ تصمیم می‌گیرند و خود را نسبت به تصمیمات اخذ شده متعهد می‌دانند.

اولین ویژگی این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است. مهمترین منبع اطلاعاتی برای بخش­های سازمانی، ایده­های مشتریان است. ایده­های مشتریان از طریق مکانیسم های متعددی همانند گزارش­های تحقیقات بازاریابی، ضبط صدای مشتری، تجزیه و تحلیل وضعیت صنعت و … به دست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتا سر سازمان انتقال پیدا می­ کند. دومین ویژگی این دیدگاه، تصمیم ­گیری مشارکتی اعضای سازمان است. تمام تصمیم ­گیری­های استراتژیکی و تاکتیکی بازاریابی به گونه ­ای است که تضاد منافع و اهداف را به حداقل ممکن برساند. سومین ویژگی این دیدگاه، هماهنگی تصمیم گیری­ها است. هماهنگی تصمیم ­گیری بخش­ها و دوایر موجب ایجاد تعهد مشترک در بین بخش­ها و دوایر می شود. شرکت­های بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان در تصمیم گیری و مباحثه و ارائه راه­حل­ها به یک اهرم قدرت دست پیدا می­ کنند. شاپیرو اشاره دارد که هماهنگی قوی بین تصمیم ­گیری­ها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن­تر در بین کارکنان، شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و تمرکز بیشتر بر مشتری می­ شود. اما عکس آن، هماهنگی ضعیف بین تصمیم گیری­ها، موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست در استفاده از فرصت­های بازار می­ شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

دیدگاه هوشمندی بازار

کوهلی و جاورسکی درسال ۱۹۹۰ یک تعریف رسمی برای بازارگرایی ارائه دادند که از سه عنصرکلیدی زیر تشکیل شده است:

• ایجاد هوشمندی

• توزیع هوشمندی

• پاسخگویی

کوهلی و جاروسکی(۱۹۹۰) بوجود آمدن هوشمندی بازار از بازارها را تأیید می­ کنند. سازمان­ها نیاز به بررسی اطلاعات درباره نیازها و خواسته­ های مشتری دارند همانگونه که رفتار و اقدامات رقبا را بررسی می­ کنند. بعلاوه کوهلی و جاروسکی(۱۹۹۰) دامنه­ اقدامات تولید اطلاعات را وسیع­تر نموده تا شامل ملاحظاتی درباره عوامل بازار بیرونی مانند رقابت، فناوری و قوانین و تمامی ترجیحات. ایجاد هوشمندی بازار می ­تواند بواسطه­ی روش­های درونی و بیرونی انجام شود. اطلاعات باید در واحدهای سازمان ایجاد شوند. توزیع هوشمندی بازار به معنای پراکنده سازی اطلاعات در سازمان می­باشد. بخصوص اینکه هوشمندی بازار باید در تمامی بخش­های سازمان گسترش یابد، حال از طریق کانال­های رسمی یا غیر رسمی و بصورت عمودی و افقی باید در سازمان جریان یابد. پاسخگویی به اقداماتی که برای پاسخ به هوشمندی بازار در مراحل قبل اتخاذ شده است، بر می­گردد. شرکت­های بازارگرا باید به بازار از طریق انتخاب بازار هدف، طراحی و پیشنهاد محصولات جدید و تولید و توزیع و ارتقای محصولات و خدمات، پاسخگو باشد(نورحیاتی و عبدالطلیب،۲۰۱۰)

دیدگاه فرهنگ بازارگرایی

نارور و اسلاتر برای عملیاتی ساختن مفهوم بازاریابی دیدگاه متفاوتی را ارائه دادند. آن‌ها بازارگرایی را یک پدیده رفتاری می‌دانند که ازسه جزء زیر تشکیل شده است:

• مشتری گرایی

• رقیب گرایی

• هماهنگی بین بخشی

دیدگاه فرهنگی بازارگرایی بر این ایده استوار است که مفهوم بازاریابی و بازارگرایی مفاهیمی یکسانند(شاپیرو،۱۹۹۸) با این حال، مفهوم بازاریابی، محرک سازمان­های بازارگراست. این امر بدین خاطر است که شرکت­های بازارگرا طبق بررسی­های دریهر(۱۹۹۴) بواسطه­ی عوامل فردی تأثیر می­پذیرد و توسط ویژگی­های سازمانی مانند اهداف، راهبردها، ساختار، سیستم و فعالیت­ها هدایت می­ شود. بعلاوه نارور و اسلاتر(۱۹۹۸) بیان می­ کنند فرهنگ بازارگرا بیانیه­ای از تمامی باورها درون سازمان است. دشپاند و وبستر(۱۹۸۹) و دشپاند و همکاران(۱۹۹۳، ۲۰۰۰) از طریق دیدگاه فرهنگی، بازارگرایی را بررسی نموده ­اند. مفهوم مشتری­گرایی آنها مجموعه ­ای از باورهایی که علایق مشتری و سپس دیگرا سهامداران را در درجه­ اول اهمیت قرار می­دهد را توصیف می­ کند که این امر با دیدگاه نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) هماهنگی دارد(همان).
“قلب بازارگرایی، مشتری گرایی است”(نارور و اسلاتر،۱۹۹۴، ص۲۲). مشتری گرایی به عنوان شناخت نیازها و ارزش­های کلی مشتری بیان شده است. مشتری مداری، دانشی درباره مشتری و نیازهای اوست بویژه ابزاری برای خلق ارزش برتر برای آنهاست. مهم‌ترین جنبه‌های کلیدی رویکرد مشتری گرا (تمرکزبرمشتری) عبارت است از: توسعه ارتباط با مشتری، تحقیق، تفحص و کنکاش نیازهای مشتریان، تعهد اعضای سازمان نسبت به مشتریان، ارائه خدمات با ارزش به مشتریان، تمرکز بر رضایت مشتریان، اندازه گیری و گزارش رضایت مشتریان، ارائه خدمت­رسانی مطلوب و مازاد (بیش از انتظار) به مشتریان. تمرکز بر نیازهای مشتری به شرکت این اجازه را می‌دهد تا ارزش افزوده بالاتری را تأمین کرده و بدین ترتیب منجر به سطوح بالاتری از رضایت مشتری می‌شود (دیبرل^[۶۲]،۲۰۱۱).
بعد مهم بازارگرایی مشتری مداری است که شامل ۴ استراتژی است:
الف. درک مشتری و متعهد بودن به وی؛
ب. خلق ارزش برتر برای مشتری؛
ج. تشویق نظرات و شکایات مشتری(احمد زبال، گودوین^[۶۳]،۰۱۲۲).
رقابت گرایی به عنوان جز دوم بازارگرایی سبب ایجاد فرصتی برای مقایسه با شرکتهای دیگر می­ شود برای مثال با عرضه­کنندگان. رقیب گرایی دانشی است درباره رقیب که به شرکت اجازه می­دهد درباره رقبا، نقاط قوت و ضعفشان اطلاع بدست آورند و در نهایت هماهنگی بین بخشی به هماهنگی منابع مختلف شرکت برای خلق ارزش برتر برای مشتریان، مربوط می­ شود. برای رسیدن به این مزیت­ها، سازمان به یک فرهنگ سازمانی مناسب بازار نیاز دارد(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰؛ ۱۹۹۸، ۱۹۹۹) به­ طوری­که بتواند دانش مورد نیاز درباره مشتریان را بدست آورده و پاسخی مناسب به نیازهای مشتری ارائه دهد(زارکو، رویز و یوستا^[۶۴]، ۲۰۱۱).

دیدگاه بازاریابی استراتژیک

روکرت^[۶۵] نیز همانند کوهلی و جاورسکی و نارور و اسلاتر هنگام تعریف بازارگرایی بر واحدکسب وکار تأکید نمود تا برشرکت یا بازار به عنوان واحد تجزیه وتحلیل. این دیدگاه پیرو تحقیقات قبلی واکر ^[۶۶]وروکرت می‌باشد (واکر و روکرت، ۱۹۸۷). براساس این دیدگاه، اولین بعد بازارگرایی این است که مدیران از محیط بیرونی، برحسب مجموعۀ اهداف، اطلاعات جمع آوری کرده، آن‌ را تجزیه و تحلیل و تفسیر می­نمایند تا ازاین طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست یابند. دومین بعد بازارگرایی طراحی برنامۀ عمل یا اجرای استراتژی تمرکز بر بازار و مشتری است. این بعد یک فرایند برنامه­ ریزی استراتژیک است که به نیازها و خواسته‌های مشتری و تدوین استراتژی‌های خاص جهت برآوردن آن تأکید می‌ورزد. بعد سوم مربوط به اجرای استراتژی بازارگرایی است. در این بعد اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتری مشخص می‌شوند.

دیدگاه مشتری گرایی

دشپند^[۶۷] و همکارانش بازارگرایی را همان مشتری­گرایی می‌دانند و معتقدند که رقیب­گرایی می‌تواند متضاد مشتری­گرایی باشد و باید به جای استفاده از لفظ بازارگرایی از لفظ مشتری­گرایی استفاده نمود. زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان. آن‌ها موافق هماهنگی بین بخشی هستند زیرا آن‌را مربوط به مشتری­گرایی می‌دانند. آن‌ها مشتری گرایی را قسمتی از فرهنگ سازمانی می‌دانندکه می ­تواند مشتری­گرایی را به عنوان یک ارزش تقویت کند. نظر دشپند و همکارانش مشابه نظر نارور واسلاتر است که بازارگرایی را موضوعی فرهنگی می‌داند که:

• معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان جز بالاترین ارزش­ها درسازمان محسوب می­ شود و مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند؛

• هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار شکل می­گیرد.

دیدگاه بازارگرایی ترکیبی لافرتی و هالت

دیدگاه بازارگرایی ترکیبی(لافرتی و هالت، ۲۰۰۱) حاصل از ادغام پنج دیدگاه قبل، از دو رویکردکلی فرهنگی و مدیریتی تشکیل شده است. رویکرد حاکم بر شش دیدگاه فوق می‌تواند فرهنگی یا مدیریتی باشد. در مجموع تفاوت‌های اساسی پنج دیدگاه و شباهت‌های متعدد آن منعکس کننده یک توافق عمومی در خصوص مبانی بازارگرایی است.

فرهنگ بازارگرایی

فرهنگ بازارگرایی به فرهنگ سازمانی اشاره دارد که در آن ایجاد ارزش برتر برای مشتری و عملکرد برتر برای واحدکسب وکار در اولویت قرار دارد. اهمیت فرهنگ بازارگرایی برای سازمان‌ها بسیار مهم است. دیدگاه فرهنگی مبتنی بر بازارگرایی توسط بسیاری از محققان مورد تأیید قرار گرفته است. به منظورعملیاتی ساختن مفهوم بازارگرایی باید بر فرهنگ بازارگرایی تأکید کرد تا تغییر در ساختار سازمان و فرآیندهای آن. تمرکز برارزش‌های مشتری­گرایی و بازارگرایی قلب مفهوم بازارگرایی راتشکیل می‌دهد. مطالعات دشپند و همکارانش نشان داد که شرکت‌های بازارگرا از یک نوع فرهنگ خاص به نام فرهنگ بوروکراتیک تبعیت می‌کنند. نقش فرهنگ درعملیاتی سازی بازارگرایی بسیار روشن است. براساس مفهوم یادگیری سازمانی، ابتدا باید بازارگرایی را بومی نمود و بعد عملیات مربوط به آن‌را آغاز نماییم تا اینکه اثربخشی فرهنگ بازارگرایی را به حداکثر برسانیم. نارور و اسلاتر براساس تعاریف قبلی خود از بازارگرایی، آن را فرهنگی می‌دانند که:

• بالاترین ارجحیت را بر ایجاد سود و حفظ برتری در ایجاد ارزش برای مشتریان به عنوان مهم‌ترین ذینفع شرکت می‌دهد.

• یک نوع هنجار رفتاری به وجود می‌آوردکه با توجه به آن توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار صورت می‌گیرد.

براساس تعریف، «نارورواسلاتر» بازارگرایی را جزئی از فرهنگ سازمانی می‌دانند که محصول رفتار افراد است. هریس^[۶۸](۱۹۹۶) فرهنگ را یک عامل تعیین کننده رفتار می‌داند. ولی معتقد است که فرهنگ از سه لایه تشکیل شده است:

• مصنوعات: ساختارسازمانی، استراتژی‌ها، سیستم‌ها، الگوهای رفتاری، نوع زبان و …که در سازمان رایجند، به عنوان مصنوعات در فرهنگ سازمانی محسوب می‌شوند. مصنوعات قابل مشاهده و مهم می‌باشند.

• ارزش‌ها: نگرش‌ها و اعتقاداتی هستند که به طورگسترده در سازمان انتشار یافته است.

• مفروضات اساسی: مفروضات غیرقابل مشاهده و ذهنی که عامل تعیین کننده حس مشترک افراد از محیط، در رویدادهای درون سازمانی است.

عناصر سه‌ گانه فوق در فرهنگ سازمانی به گونه‌ای مختلف عمل می‌کنند. مصنوعات سطح قابل مشاهده فرهنگ است و ارزش‌ها در ضمیر افراد (ضمیرخودآگاه) قراردارد اما مفروضات اساسی درعمق سازمان و ریشه در درون افراد دارد و در ضمیرناخود آگاه انسان است. هریس به ارتباط بین عناصر سه‌ گانه توجه دارد. در فرهنگ سازمانی ساختارها، سیستم‌ها، نحوه رفتار افراد بایکدیگر تحت تأثیر نگرش‌های افراد قراردارد. فرهنگ تمایل به خود تقویتی دارد و بازاریابی تحت تأثیر پویایی عناصرسه‌ گانه فوق قرار دارد. هریس ازاین عناصر سه‌ گانه در فرهنگ بازاریابی استفاده کرد و سپس آن‌را برای توسعه بازارگرایی به کاربست. اومعتقد است که مفروضات اساسی شامل سودآوری، تمرکز بر مشتری و هماهنگی سازمانی است. این مفروضات به محیط بستگی دارد. در چنین محیطی است که سازمان می‌تواند نیازها و خواسته‌های مشتری را ارضاکند و به سودآوری و بقای بلند مدت دست یابد. اصطلاح ارزش‌ها یعنی گسترش نوآوری وکار تیمی در جهت بازاریابی وکسب نتایج مطلوب است. اصطلاح مصنوعات اشاره به ساختارها، سیستم‌ها و استراتژی‌هایی دارد که تعارض و سیاسی کاری را به حداقل ممکن می‌رساند و به توزیع گسترده اطلاعات بازار درسازمان کمک می‌کند و پاداش را بر اساس کیفیت خدمت رسانی به مشتری تعیین می کند. ایجاد هر یک ازجنبه‌های فرهنگ سازمانی ابزار تغییر در شرکت‌هاست بنابراین بازارگرایی منجر به تغییر فرهنگی می‌شود. وی اشاره به یک فرهنگ سازمانی کلی دارد که چندین زیر فرهنگ درآن قراردارد و در بسیاری از سازمان‌ها، بازاریابی یکی ازاین زیر فرهنگ‌ها است. بنابراین جهت گسترش بازارگرایی لازم است فرهنگ بازاریابی حاکم شود برای این منظور انجام اقدامات زیر ضروری است:

• فرهنگ بازارگرایی بتواند خودش رانسبت به بقیه زیر فرهنگ‌ها برجسته نموده و این زیرفرهنگ به تمام بخش‌ها نفوذکند و ریشه عمیق در مفروضات و مصنوعات سازمان پیداکند. به عبارت دیگر فرهنگ غالب بازارگرایی شود.

• ازنظرقدرت، فرهنگ بازارگرایی باید نسبت به سایر زیرفرهنگ‌ها از قدرت بیشتری برخوردار شود تا بتواند بین اعضا نفوذ یابد یعنی مفروضات، ارزش‌ها و مصنوعات بازاریابی حاکمیت مطلق در سازمان داشته باشند.