مشتری را ارباب خود بدانیم، نه مزاحم.
او رئیس ما است نه ما رئیس او
او به ما خدمت می کند نه ما به او
او تامین کننده زندگی ماست.
او ارباب ما است.
با مراجعه به ما بر ما منت می گذارد.
این کلمات در حقیقت آموزه های گاندی رهبر استقلال هند است، او با این آموزه در نیمه دوم قرن بیستم به هندی ها آموخت چگونه کسب و کار کنند و به چه وسیله در کسب و کار خود موفق باشند. از این رو می توان از عوامل کلیدی در موفقیت یک بانک در امر مشتری مداری، به سه عامل کلیدی زیر اشاره کرد:
صرف وقت برای پاسخگویی به مشتری

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ابراز توجه به مشتری
تشکر کردن از مشتری
۲-۲۲-۱) شاخصهای مشتری مداری در بانکها
اولین شاخص تامین مدام و همگام با تغییرات محصول و سرویس موردنیاز مشتری است.
شاخص بعدی خلق ارزش برای مشتری است.
در نهایت جلب رضایت مشتری با بهره گرفتن از ابزارها و شیوه های مختلف ارائه خدمت است.

۲-۲۲-۲) اجرای مشتری مداری نوین در بانکها
حفظ مشتری های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
کاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها ( منابع ) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانکها
جذب مشتریان سایر بانکها از طریق به راه اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی
۲-۲۳) وفاداری مشتری، رویکردها و انواع آن
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته اند.با ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش می یابد، به این نرخ «هزینه وفاداری» گفته می شود (مقصودی، ۱۳۸۲: ۵۵).
ایجاد وفاداری مشتری مفهومی است در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه های اصلی موفقیت سازمانی درآمده اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته اند. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولاً ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه سازمانهای امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش ها و الگوهای موثر بر ایجاد وفاداری می باشند (صادقی، ۱۳۸۹). از آنجا که نیروهای ارائه دهنده هدمات بطور مستقیم با مشتریان در تماس هستند، در نتیجه بخش بزرگی از وفاداری مشتریان از طریق این نیروی صف ایجاد می شود. در شرکتهای خدماتی، کیفیت روابط میان مشتریان و کارکنان شرکت که دارای ارتباطی حرفه ای و اجتماعی با یکدیگر هستند، به درک کلی مشتریان از کیفیت واحد خدمات دهنده کمک کرده و از آنجا که تحقیقات نشان می دهد، افراد متغیرهای رفتاری و احساسی را بر طبق خصوصیات شخصیت تجربه نموده و بروز می دهند (Larsen and Ketelaar, 1991).
از آنجاکه وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری قلمداد می شود، مشتریان وفادار سودآوری بیشتری به وجود می آورند، خریدهای مجدد بالاتری ایجاد کرده، لذا سهم بازار را بالامی برند و باعث گسترش معرفی بنگاه به دیگران می گردند (حمیدی و غمخواری، ۱۳۸۸).
وفاداری مشتریان را میتوان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری یک تعهدیرا برای خرید مجدد ایجاد می نماید. به عقیده تلیس تاثیر وفاداری مشتری از سایر متغیرها بیشتر است (Gil et al, 2007). چرا که مشتریان وفاداری تبلیغات دهان به دهان بسیاری را برای سازمان فراهم می کنند و احتمالاً دفعات مراجعه آنان به سازمان بیشتر خواهد بود.
بوئن (۲۰۰۱) در پژوهش خود بیان نموده است که مشتریان وفادار تحت عنوان ” نیروی بازاریابی” به گونه شگفت انگیز از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه کالاها/ خدمات سازمان به سایر آشنایان ارائه می دهند. در حقیقت ارائه خدمت به مشتریان هزینه کمتری را برای سازمان به همراه دارد. بسیاری از سازمانها برنامه های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت های توسعه روابط عمومی خود گسترش می دهند. وفاداری مشتری مفهوم پیچیده ای است و به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت دریافت کنندگان خدمت بر می گردد. رشد وفاداری مشتری درآمد آینده سازمان را با مشتریان فعلی تضمین می نماید (Evans et al, 2009). زیرا مشتری وفادار به برند تمایل بیشتری به پرداخت بیشتر برای برند دارد (Jacoby and Chestnut 1978; Pessemier 1959; Reicheld 1996).
وفاداری عبارت است از ساختاری با فرهنگ وفرهیخته (Oliver, 1999). یعنی به اعتقاد اولیور چنانچه سازمان بتواند ساختار داخلی خود را سازمان دهی نماید و تلاش جهت کسب وفاداری مشتری به عنوان فرهنگ سازمانی توسط همه افراد پیاده شود، آنگاه در این محیط فرهیخته میتوان انتظار جذب و نگهداری مشتری وفادار را داشت، او بیان می دارد :زمان آن فرا رسیده که به صورت عمیق مطالعه بر روی وفاداری صورت پذیرد تا پژوهشگران دلایل ایجاد وفاداری مشتری و رضایت او را درک کنند. او وفاداری را اینگونه تعریف می نماید :
تعهد عمیق و کاملی نسبت به خرید مجدد یا تشویق به خرید زیاد محصول یا خدمات مستمر در آینده، بنابراین این امر موجب تکرار نوع مشابه یا تولید مشابه می شود و با وجود افزایش کار و بازاریابی موثر، اثرات و قدرت کافی در ایجاد رفتارها دارند .اولیور اظهار میدارد، به طور کلی وفاداری مشتریان در نتیجه مشاهده تولید برتر، رفتار کارکنان و ضمانت نامههای محصول است .اظهارات او، راه ارزیابی وفاداری را از طریق تحقق خرید مجدد بیان میدارد. توجه به عکس العمل مشتریان به وفاداری (برای مثال خرید مجدد) همواره ساختار وفاداری را به سمت کلی نگری هدایت کرده و از شکافتن دلایل تخصصی ایجاد وفاداری دوری می جوید (بامنی مقدم و همکاران، ۱۳۹۰) .
امروزه با شدیدتر شدن رقابت در بخشهای تولیدی و خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است. امروزه بازاریابی شامل حفظ و افزایش مشتری یعنی توجه به رضایت مندی، کیفیت محصول از دیدگاه مشتری و وفاداری او است. از اینرو سازمان ها تلاش می کنند تا «مشتریان وفادار» داشته باشند (Hyun and Kim, 2011). وفاداری مشتریان به نام تجاری، می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار، رابطه نزدیکی با میزان بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد . وفاداری مشتریان به نام تجاری، باعث تبلیغات دهان به دهان^[۱۴] مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا ، توانمند ساختن شرکت در مقابله با تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش توجه مشتریان به تلاشهای بازاریابی رقبا می شود (Meller and Hansan, 2006). تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت و شاخص اصلی و ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شود. نکته قابل توجه این است که حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار کمتر است. وفاداری به نام تجاری را می توان این گونه تعریف کرد: میزان نگرش مثبت مشتری نسبت به یک نام تجاری و میزان پایبندی او به نام تجاری مزبور به علاوه، قصد او به ادامه خرید در آینده (امیرخانی و همکاران، ۱۳۹۰).
ریچارد اولیور، وفاداری را به این صورت تعریف کرده است: «وفاداری به یک تعهد قوی برای برای خردید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد. با ارائه تعاریف فوق، می توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است (حمیدی زاده و غمخواری، ۱۳۸۸).
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود:
وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛
وفاداری احساسی : به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود (Carolyn, 2002).
امروزه، در ایرا ن لازم است بنگاه های اقتصادی توجه بالایی به بازاریابی وفاداری براساس الگوی چابکی مبذول دارند. هسته مرکزی مدل چابکی رضایت مشتریان قرار دارد واز مولفه های موثر اندازه گیری ظرفیت های چابکی: پاسخگویی، رقابت و انعطاف پذیری است. شرکت ها در اکثر صنایع ضروری است که به مطالعه برای ارزیابی و اجرای استراتژی های وف اداری و هدفمند کردن آن به منظور ایجاد و ترویج روابط قوی با بهترین مشتریان خودبپردازند (حمیدی زاده و غمخواری، ۱۳۸۸).
در بعضی از مطالعات به نقش غالب یکی از ابعاد وفاداری اشاره شده و در برخی دیگر تاکید بر اثر توأمان این دو بعد در شک گیری وفاداری اشاره شده است. از جمله این مطالعات می توان به مطالعه دیک و باسو^[۱۵] (۱۹۹۴) ، سوبیر و همکارانش^[۱۶] (۲۰۰۷)، چادهوری و هالبروک^[۱۷](۲۰۰۴) ، مورگان^[۱۸] (۲۰۰۰) و تاج زاده نمین و همکاران در سال (۱۳۸۹) اشاره کرد که در مطالعه دیک و باسو^[۱۹] (۱۹۹۴) ، بنت و همکارانش^[۲۰] (۲۰۰۵)، سوبیر و همکارانش^[۲۱] (۲۰۰۷) وفاداری نگرشی پیش شرط وفاداری رفتاری، در مطالعه چادهوری و هالبروک^[۲۲](۲۰۰۴) وفاداری رفتاری به سهم بیشتر بازار برای نام تجاری منجر می شود، و در مطالعه مورگان (۲۰۰۰) و تاج زاده نمین و همکاران (۱۳۸۹) هر دو بعد توامان مورد توجه قرار می گیرد بطوریکه آنها ، وفاداری را به طور کلی به سه دسته تقسیم نمودند:
وفاداری معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می گیرد هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد.که این نوع از وفاداری از روش های زیر حاصل می شود؛
فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدماتی جدید و متفاوت از همان عرضه کننده می نماید.
تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز؛
اصرار: حفظ رابطه به جای خاتمه آن.
وفاداری ادراکی که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می شود، که از طرق زیر حاصل می شود:
رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چهارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کننده از کالا و خدمات احساس می شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالا و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ایی باشد.
آگاهی: میزان شناخته شدن کسب وکار در بازار هدف که تحت تاثیر توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو حالت فوق می باشد (تاج زاده نمین وهمکاران، ۱۳۸۹).
۲-۲۴) پیشینه تحقیق
الف) مطالعات انجام شده در داخل کشور
دانیالی و همکاران (۱۳۸۹) در پژوهشی تحت عنوان “مطالعه موردی رابطه مؤلفه مشتری مداری مدیریت کیفیت فراگیر با تعهد سازمانی می یر آلن در دانشگاه آزاد اسلامی واحد ایذه” شاخص مشتری مداری و رابطه آن با تعهد سازمانی در دانشگاه آزاد اسلامی واحد ایذه م را مورد بررسی قرار دادند. جامعه آماری این پژوهش کلیه کارکنان رسمی و اعضای هیأت علمی تمام وقت دانشگاه آزاد اسلامی واحد ایذه بوده و نمونه آماری متشکل از ۱۱۴ نفر می باشند که با روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شده اند. برای گردآوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته مدیریت کیفیت فراگیر و پرسشنامه تعهد سازمانی می یر آلن استفاده شد. نتایج نشان داد بین شاخص مشتری مداری و تعهد عاطفی کارکنان و استادان، بین مشتری مداری و تعهد عقلانی کارکنان و استادان بین مشتری مداری و تعهد هنجاری کارکنان و استادان دانشگاه آزاد اسلامی رابطه ای معنی دار وجود دارد.
عباسی و صالحی (۱۳۹۰) در پژوهشی تحت عنوان مشتری مداری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: شرکتهای بیمه در سطح شهر تهران) تاثیر بازاریابی داخلی بر زفتار مشتری مدارانه کارکنان صنعت بیمه مورد بررسی قرار دادند. آنها با بهره گرفتن از پرسشنامه داده های پژوهش را جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند که یافته های حاصل از آن نشان داد که رضایت شغلی در رتباط با بازاریابی داخلی و مشتری مداری نقش میانجی دارد.
یزدانی و همکاران (۱۳۹۰) باتوجه به اهمیت دومؤلفه مشتری گرایی و رفتار شهروندی در پژوهشی با عنوان ” بررسی رابطه مشتری گرایی و رفتار شهروندی سازمانی”، رابطه بین این دو متغیر را در یکی از بیمارستان های تهران مورد بررسی قرار دادند. بدین منظور، پرسشنامه ای برای سنجش این متغیرها طراحی کرده و پس از اطمینان از روایی و پایایی ابزار اندازه گیری به وسیله تحلیل عاملی تأییدی، در میان نمونه ای متشکل از ۷۸ نفر از پرستاران بیمارستان شریعتی توزیع شد. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که که بین رفتار شهروندی سازمانی و مشتری گرایی رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد.