رویکرد احتمالی نسبت به رویکرد کلاسیک از انعطاف پذیری بیشتری برخوردار است و بر مبنای شباهت ویژگیها استوار است. در نتیجه، این رویکرد سلسله مراتب خاص خود را به وجود می آورد که با اصطلاحات زیر شناخته می شوند: «مناسب»، «معمولی» یا « ساختار سطح بندی شده».
مفهوم تشابه یا همانندی خانوادگی می تواند نمونههایی را در یک طبقه جای دهد که ویژگیهای تعریف شدهای نداشته باشند. بنابراین در رویکرد احتمالی، تاکید زیاد و غیرضروری بر تشابه خصوصیات باعث به وجود آمدن طبقات بیمعنی شده است. این مطلب لزوم بازنگری کلی و ایجاد یک سری حد و مرزها برای در نظر گرفتن خصوصیات مشابه چیزها، برای قرارگرفتن در طبقهای خاص را موجب شده است. رویکرد احتمالی تئوری طبقهبندی با وجود تمام مزیتها و جذابیتهایی که نسبت به رویکرد کلاسیک دارد، خالی از اشکال نیست. این مطلب پژوهشگران را بر آن داشت که به جستجوی رویکردهای دیگری برای طبقهبندی بپردازند. انتقاد اصلی که به این رویکرد وارد است این است که ساختار سطح بندی شده آن نتوانسته است از زمینه اصلی هر کدام از اشیا و اعضای خود مستقل باقی بماند و پایه تشابه خصوصیات و اهمیت نسبی این تشابه در آن مشخص نیست (مدین، ۱۹۸۹).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
در این جا بحثی مطرح شده است که بدون تشابه خصوصیات فیزیکی هم می توان طبقاتی به وجود آورد که از پیوستگی لازم برخوردار باشند و « تشابه، برای عضویت در یک طبقه نه یک شرط لازم است و نه شرط کافی»(ریپس، ۱۹۸۹). افراد میتوانند طبقاتی از چیزهای متفاوت را بر اساس هدفی خاص به وجود بیاورند و بین این اشیا منتخب، بر اساس دانش قبلیشان شباهتهایی بیابند. همبستگی مفاهیم بر اساس طرز تفکر و میزان دانش مردم شکل میگیرد و نه بر اساس خصوصیات مشترک اشیاء (مورفی و مدین[۴۹]، ۱۹۸۵).
طبقهبندیهای هدفمحور یا دانشبنیان، طبقهبندیهایی به وجود می آورند از عناصری که ممکن است هیچ خصوصیت مشابهی از نظر ویژگیهای ظاهری محصول با یکدیگر نداشته باشند. این مفهوم که دانش قبلی افراد بر نوع طبقهبندی ذهنی آنها تاثیرگذار است، باعث به وجود آمدن طبقاتی انعطافپذیر و پیوسته شده است.
پژوهشگران بازاریابی برای درک بهتر چرایی موفقیت برخی بسط برندها و شکست برخی دیگر به تئوریهای طبقهبندی نیاز وافری دارند. بخشهای بعدی این فصل اختصاص دارد به نقش و مفهوم تناسب در ارزیابی بسط برند.
تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند
در سمینار رفتار مصرفکنندهای که در سال ۱۹۸۷ در دانشگاه مینهسوتا برگزار شد، بوش و همکارانش برای اولین بار بسط برند و نقش تناسب میان محصول و طبقه را بررسی کردند. آنها نقش مولفههای برند مادر و تشابه میان برند مادر و بسط برند را به صورت نظاممند آزمودند. نتایج اولیه ایشان نشان داد که اگر بسط برند به برند مادر شبیه باشد تعمیم رویکرد نسبت به برند مادر به بسط برند بهتر انجام میگیرد؛ بنابراین :
«هر چقدر تشابه میان کالای جدید و کالای تثبیت شده موجود بیشتر باشد، تعمیم رویکردهای مثبت یا منفی برند مادر به برند جدید قویتر خواهد بود»(بوش و لاکن، ۱۹۹۱).
تشابه، نقش مهمی را در پژوهشهای بوش و دیگران(۱۹۷۹) بازی میکند. حتی ممکن است اگر مشتریان به این نتیجه برسند که برند جدید به برند مادر شباهت ندارد، رویکرد مطلوب آنها به برند مادر باعث ارزیابی منفی برند جدید بشود. آکر و کلر(۱۹۹۰) در پژوهشی که انجام دادند به نتایج مشابهی با نتایج بوش و دیگران (۱۹۸۷) رسیدند:
«رابطه میان تصویر کیفیت بالای یک برند و برند جدید مشتق شده از آن، فقط زمانی کاملا برقرار میشود که بین این دو برند، تناسب وجود داشته باشد» (آکر و کلر، ۱۹۹۰).
یافته های دو تحقیق ذکر شده حاکی از وجود یک فرایند تعمیم نگرش از برند مادر به برند جدید است که قضاوت در مورد تناسب میان آنها نقش متغیر تعدیلگر را در این فرایند بازی میکند. برای موفق شدن یک برند جدید، لازم است که بدانیم کدامیک از معیارهای تناسب در تعمیم موفقیتآمیز نگرش مثبت برند مادر به برند جدید از اهمیت بیشتری برخوردار است. آکروکلر میگویند نگرش مثبت و مطلوب به کیفیت برند مادر، بر اساس مؤلفه های مکمل بودن و جانشینی به برند جدید منتقل خواهد شد. آنها مؤلفهی «مکمل بودن» را اینگونه تعریف میکنند: زمانی که دو محصول (کالا) لزومأ با یکدیگر مصرف شوند؛ و مؤلفه ی جانشینی را اینگونه : زمانی که دو کالا بتوانند به جای یکدیگر مورد استفاده قرار بگیرند مشتریان آنها را به عنوان جانشین یکدیگر در نظر میگیرند (آکر و کلر، ۱۹۹۰). نتایج تحقیقات آنها نشان داد که همبستگی منفی میان این دو مفهوم وجود دارد؛ به این معنا که تنها یکی از این معیارها برای تعمیم نگرش مثبت از برند مادر به برند جدید (بسط برند)کافی است. با این وجود، مکمل بودن و جانشینی، معیارهای جهانشمولی برای انوع مختلف کالاها و بسط برندهای مختلف نیستند. پژوهشگران مختلف معیارهای متفاوتی از مفهوم تناسب را به عنوان معیارهای اثرگذار بر فرایند ارزیابی بسط برند معرفی کردهاند. طبق گفتههای چاکراوارتی و دیگران (۱۹۹۰) تشابه میان این برند تثبیت شده و برند جدید مشتق از آن (بسط برند آن) تاثیر مثبتی بر ارزیابی بسط برند دارد؛ اما با این وجود معیارهایی که مشتریان برای ارزیابی یک بسط برند به کار می گیرند، به نوع تداعی که در طول فرایند ارزیابی صورت میگیرد بستگی دارد (چاکراوارتی و دیگران، ۱۹۹۰). با توجه به کثرت مؤلفههایی که میتوانند تناسب میان برند مادر و برند جدید (بسط جدید) را تحت تأثیر قرار دهند، پیش بینی اینکه چه نوعی از تداعیهای برند در فرایند ارزیابی بسط برند برانگیخته میشود مشکل خواهد بود زیرا: «ممکن است روابط درهم تنیده و پیچیدهای میان یک نام برند تثبیت شده و بسط طبقه یک محصول وجود داشته باشد» (چاکراوارتی و دیگران، ۱۹۹۰). اعتقاد بر این است که احتمالا زمانی که برند مادر و برند جدید، روابط محکمتر و بیشتری با یکدیگر داشته باشند و بنابراین معیارهای بیشتری از تناسب میان آنان برقرار باشد، نگرش مثبت یا منفی از برند مادر، راحتتر به برند جدید تعمیم مییابد (چاکراوارتی و دیگران، ۱۹۹۰). با این حال فقط روابط «برجسته و مطلوب مرتبط» در نظر گرفته شوند خود به موقعیت « برجسته» در نظر گرفته می شوند (مثل اینکه سونی برندی گرانبهاست) در حالیکه برخی دیگر وابسته به موقعیت هستند ( مثل اینکه بگوئیم سونی متخصص وسایل الکترونیک ظریف است).
آکلروکلر (۱۹۹۰ ) نتیجه گرفتهاند که ارزیابی منفی بسط برندها مربوط به ویژگیهای آنها است، در حالیکه ارزیابی مثبت آنها بصورت عام و کلی و مربوط به نگرشهای کلی در مورد برند است. همانند تداعیهای برند، تداعیهای مربوط به طبقه محصولی برند نیز بر فرایند ارزیابی بسط برند تأثیرگذار است؛ که این خود موجب سختتر شدن و پیچیده شدن این فرایند میشود، مثلا اینکه فستفودها مضر هستند، یک ویژگی برای این طبقه محصول است اما اینکه مک دونالدز، غذاهای ارزان سرو کند یک تداعی برند است (آکلروکلر، ۱۹۹۰). بوش ولاکن (۱۹۹۱ ) رویکرد کاملا متفاوتی را نسبت به مفهوم تناسب اتخاذ کردهاند و معتقدند که به جای جستجوی تشابه میان محصول و طبقه محصولی مربوط به آن به منظور ارزیابی پتانسیل و احتمال موفقیت یک بسط برند، باید برندها را طبقههایی از محصولات متفاوت دید. در این حالت بسط برندهای معمول مطلوبتر از بسط برندهای نامعمول ارزیابی خواهند شد (بوش ولاکن، ۱۹۹۱). منطبق و معمول بودن یک شی با طبقهاش، یک ارزیابی ذهنی است که افراد بر اساس دانش و درکشان از دو مفهوم انجام میدهند.
بوش ولاکن (۱۹۹۱ ) برای توضیح بهتر تأثیر انطباق در فرایند ارزیابی بسط برند (کالاو طبقه مربوط به آن)، مفهوم گستره برند را با این تعریف معرفی کردند که «تنوع میان انواع محصولاتی که با یک نام برند واحد شناخته می شوند». این بحث بطور ضمنی بیان میکند که تعداد ویژگیهای مشترک میان برند مادر و بسط برندآن لزوما تعیین کنندهی تناسب نیست؛ بلکه میزان منطبق و معمول بودن یک برند جدید با طبقه محصول موجود میزان تناسب آن برند را مشخص میکند. مزیت اصلی تناسب انطباق محور، این است که دیگر محدودیتهای مربوط به تعیین سطوح مختلف اهمیت برای ویژگیهای محصول را در ارزیابی میزان تناسب ندارد (بوش ولاکن، ۱۹۹۱).
بوش ولاکن (۱۹۹۱ ) در تحقیقات خود، میزان انطباق برند ارائه شده با برند مادر را سطحبندی کردند. طبق گفتههای آنها، بسته به میزان انطباق برند جدید با برند اصلی (مادر)، بسط برندها با دو فرایند «قطعی» و «تدریجی» ارزیابی می شوند. بسط برندهایی که بیشترین همخوانی و بیشترین غیرهمخوانی را با طبقه محصول دارند، بسیار سریعتر از بسط برندهایی که همخوانی متوسطی دارند ارزیابی میشوند. بسط برندهایی که به شدت همخوان یا غیرهمخوان باشند بصورت قطعی ارزیابی می شوند و بنابراین فرایند تدریجی کمتری را نسبت به برندهایی که همخوانی متوسطی دارند طی میکنند. از سوی دیگر بسط برندهایی با همخوانی متوسط، فرایند ارزیابی کاملا تدریجی را طی میکنند و انطباق آنها با برند مادر باید به دقت محرز شود. این موضوع این را میرساند که معیارهای تناسبی که برای ارزیابی یک بسط برند مورد استفاده قرار میگیرند، به همخوانی آن برند با برند مادر نیز بستگی زیادی دارند (بوش ولاکن، ۱۹۹۱).
بسط برند چندگانه و ارزیابی بسط برند
اغلب پژوهشهای انجام شده در زمینه فرآیندهای ارزیابی بسط برند، فرض را بر این گذاشتهاند که شرکتها در طول یک مدت کوتاه بسط برندهای متعددی را به بازار معرفی نمیکنند و تداعیهای برند دچار تحولات زیادی نخواهد شد. اما برخی از شرکتها از یک استراتژی رشد زیاد در مدت کوتاه پیروی میکنند و میخواهند این استراتژی را با معرفی چندین برند جدید اجرایی کنند؛ در حالیکه تنها برخی از این بسط برندها ممکن است موفق شوند و بسیاری نیز با شکست مواجه میشوند. معرفی یک برند جدید ساختار شناختی مشتریان نسبت به تصویر و تداعی های برند را از طریق «کدگذاری، ذخیره سازی و استفاده از اطلاعات جدید در مورد برند» تغییر میدهد و در نتیجه ادراک مشتری را از تناسب میان برند و بسط برندهای آینده آن تحت تأثیر قرار میدهد (لینچ و سرول[۵۰]، ۱۹۸۲). کلر و آکر (۱۹۹۳) به منظور تأکید بر ماهیت پویای ساختار دانشی مشتریان از برندها و کالاهای مشابه، این فرض را ارائه میدهند که ادراک تناسب میان یک برند اصلی و بسط برندهای آن با این مطلب تعدیل میشود که آیا برند اصلی قبلا بسط داده شده است یا نه و اینکه سطح کیفیت برند اصلی چقدر است (کلر و آکر، ۱۹۹۳) . اگر برندی قبلا بسط داده شده باشد، ارزیابی بسط جدید آن برند منوط خواهد به:
۱- آیا بسط قبلی برند موفق بوده است یا نه ؟ ۲- آیا بسطهای پیشین چندگانه بودهاند یا تکی؟ ۳- آیا بسطهای پیشین به برند مادر یا به برند جدیدی که میخواهد معرفی کند شبیه بوده است یا نه؟
آنها معتقدند اگر یک بسط برند جدید با برند اصلی «همانند» نباشد، معرفی بسط برندهای قبلی میتواند از این عدم تناسب میان کیفیت ادراک شده برند اصلی و برند جدید بکاهد. نتایج تحقیقات آنها نشان داد که اگر بسط برندهای بین برند تازه معرفی شده و برند مادر موفقیتآمیز نبوده باشند (مثلا کیفیت پائینی داشتهاند) و کیفیت ادراک شده از برند مادر در سطح بالایی تصور شود، بسط برند جدید آسیب خواهد دید؛ اما بسط موفقیت آمیز برندهای میانی اگر کیفیت برند اصلی در سطح متوسطی تصور شود باعث بهبود بسط برند جدید خواهد شد. از سویی دیگر، اگر سطح کیفیت برند اصلی و بسط برندهای آن یکسان تصور شود، بسط برندهای میانی تأثیری بر ارزیابی بسط برند جدید نخواهند داشت. از یافتههای گفته شده اینگونه نتیجهگیری میشود که همزمان با تغییر ساختار دانشی مشتریان از برند، در طول زمان تداعیهای برند نیز دچار تغییر میشوند که این مطلب نیز به نوبه خود باعث تغییر در معیارهای «برجسته» و «مرتبط» ارزیابی بسط برندها می شود.
ویژگیهای برند مادر و ارزیابی بسط برند
تداعیهای برند را میتوان از طریق ویژگیهای کالا، مزایای کالا، ویژگیهای مشتریان و یا موقعیت استفاده کالا مشخص و تعریف کرد. برخی از نامهای برند مثل سونی «گسترده» هستند و دامنه گستردهای از محصولات مختلف را در بر میگیرند؛ در حالیکه برخی دیگر از برندها «متمرکز» تر هستند ( مثل Close up) و تنها یک یا تعداد معدودی از کالاها را شامل میشوند . داسین و اسمیت(۱۹۹۴) این مسئله را مورد بررسی قرار دادند که آیا ویژگیهای سبد محصول برند مادر بر تناسب طبقه – محصول و همچنین ارزیابی بسط برندهای آن تأثیرگذار است یا نه. آنها تأثیر چند مورد را در این زمینه بررسی کردند . ۱- تعداد محصولات تحت عنوان یک برند. ۲- تفاوت سطح کیفیت این محصولات. ۳- میزان انطباق این کالاها با یکدیگر و با برند مادر. نتایج پژوهشهای آنان نشان داد که تعداد کالاهایی که تحت یک نام وجود دارند اعتماد مشتریان را در هنگام ارزیابی یک برند تحت تأثیر مثبت قرار میدهند اگر کیفیت آن کالاها تفاوت زیادی از یکدیگر نداشته باشد (داسین و اسمیت، ۱۹۹۴).
افزودن کالاها به یک برند تا زمانی که سطوح کیفیت مربوط به برند مادر دست نخورده باقی بماند لزوما باعث تضعیف برند نخواهد شد. با این وجود نتایج تحقیقات این دو محقق نشان میدهند که شرکتها نمیتوانند برندهایشان را فارغ از تبعیض به طبقات محصول نامرتبط بسط دهند حتی اگر برند مادر و برندهای جدید مشتق از آن از کیفیت بالایی نیز برخوردار باشند باید به گونهای شروع کند که ادراک مشتریان از مرتبط بودن محصول جدید زیاد دستخوش تغییر نشود.
داور (۱۹۹۶) معتقد است که :
«محصولاتی که درون یک طبقهی مشابه قرار دارند نیز ممکن است از نظر قدرت و ماهیت ارتباطشان با نام برند از یکدیگر متفاوت باشند؛ که این باعث تفاوت در میزان و قدرت به خاطر آوردن دوباره آنها میشود و در نتیجه ارزیابی آن بسط برند را تحت تأثیر قرار میدهد» (داور، ۱۹۹۶). بنابراین تفاوت در میزان تناسب محصولات مختلف یک طبقه محصولی با نام برند خود، باعث میشود که مشتریان هنگام یادآوری ویژگیهای محصولات در فرایند ارزیابی بسط آن برند با دشواری روبرو شوند. ارزیابی بسط برند مشتق شده از برند مادری که تنها یک نوع محصول را شامل می شود تحت تأثیر دو عامل دانش برند و موقعیت قرار می گیرد؛ در حالیکه بسط برندهایی که از برند مادری یا چند محصول مختلف تحت یک نام مشتق شدهاند فقط از شرایط موقعیتی تأثیر میپذیرند.
ثبات مفهوم برند و ارزیابی بسط برند
به دلیل تغییراتی که شرکتها در پاسخ به نیازهای متغیر بازار در کالاها و خدمات جاری، معرفی کالاهای جدید، ورود به بازارهای جدید و یا تغییر در جایگاهیابی محصولات موجودشان به اجرا در میآورند، تداعیهای برند دائما در حال تغییر هستند. بنابراین آن معیاری از تناسب که در معرفی یک برند جدید به عنوان معیار انطباق در نظر گرفته شده بود ممکن است برای بسط برند جدیدتر تحت نام همان برند دیگر، لزوما معیار مناسبی نباشد.
پارک و دیگران (۱۹۹۱) اعتبار معیارهایی از تناسب را که تنها بر اساس شباهتهای ظاهری پایهگذاری شدهاند، مورد تردید قرار دادهاند و معتقدند اگر بخواهیم مشتریان از بسط برند ما ارزیابی مثبتی داشته باشند باید « مفهوم برند میان برند مادر و بسط برند آن از ثبات کافی برخودار باشد» (پارک و دیگران، ۱۹۹۱). با توجه به تعریف آنها مفهوم برند:
«معانی منحصربه فرد یک برند (مثل پرستیژ) است که عموما از برداشت خاصی از ویژگیهای محصول (مثل قیمت بالا، طراحی پرستیژی و ..) نشئت میگیرد و همچنین تلاشی است که شرکت به منظور ارائه تصویری خاص از محصول انجام می دهند» (پارک و دیگران، ۱۹۹۱).
پارک و دیگران (۱۹۹۱) بر اساس تئوری طبقهبندی خاطرنشان میسازد که کالاها را میتوان بر اساس شباهتهایی غیر از شباهتهای میان ویژگیهای محصولات نیز طبقهبندی کرد. بر اساس این فرضیه شباهتهای کالاها، هرچقدر هم که مهم باشند توضیح کافی برای تناسب میان برند و طبقه محصول یک بسط برند را فراهم نمیآورند. کالاها ممکن است ویژگیهای فیزیکی مشترک زیادی داشته باشند اما مفهوم پشت این محصولات کاملا متفاوت از یکدیگر باشد. به عنوان مثال ساعتهای سیکو و رولکس ویژگیهای سطح محصولات مشترک بسیاری دارند، اما مفهوم برند هر کدام از این کالاها کاملا با یکدیگر متفاوت است. سیکو برندی کاربردی است در حالیکه رولکس یک برند پرستیژی است (پارک و دیگران، ۱۹۹۱). بنابراین، این محققان معتقدند که معیارهای تناسب را نباید فقط به مشخصات فیزیکی محصول محدود نمود.
میزان تناسب درک شده فاکتوری است که کارکردی دوگانه و مطلوبتر دارد؛ زیرا هم مفهوم تشابه سطح محصول را در بر میگیرد و هم مفهوم همخوانی مفهوم برند را. اهمیت نسبی تشابه مشخصات فیزیکی و همخوانی مفهوم برند خود تحت تأثیر عامل تعدیلگر مفهوم برند قرار دارند. مؤلفه همخوانی مفهوم برند، برای برندهای پرستیژی به نسبت برندهای کاربردی مفهومی به مراتب مهمتر است. برندهای پرستیژی تا زمانی که مفهوم بسط برندشان با مفهوم برند مادر همخوان باشد، می توانند حتی به یک طبقه محصول غیرمشابه نیز بسط داده شوند (پارک و دیگران، ۱۹۹۱).
برونیارکزیک و آلبا (۱۹۹۴) با پارک و دیگران (۱۹۹۱) هم عقیدهاند و اشاره میکنند که محققان قبلی در مورد نقش تشابه سطح محصول و تمایل به یک برند غلو کرده اند؛ زیرا متغیرهای دیگری در ارزیابی بسط برند دخالت دارند که تأثیرات کاملا متفاوتی را بر این مفهوم میگذارند. آنها از ۳ آزمایشی که انجام دادهاند نتیجه میگیرند که زمانی که دانش مشتریان از برندهای مورد آزمایش زیاد باشد مفهوم روابط خاص برند از نقش تمایل و تشابه سطح طبقه، پیشی میگیرد. برونیارکزیک و آلبا(۱۹۹۴) فرضیات تناسب میان طبقه و محصول را که تحقیقات از پیشین بر آنها استوار بودند، مورد تردید قرار دادهاند. آنها اینطور استدلال میکنند که نمی توان انتطار داشت که مشتریان تشابه کلی میان طبقه برند اصلی و طبقه برند بسط داده شده را درک کنند و ممکن است حتی یک ارتباط یکتا بتواند میان آن برند و طبقات بسط داده شدهی حتی نامشابه با آن، ارتباط برقرار کند (برونیارکزیک و آلبا، ۱۹۹۴).
برندهایی که محصولات محدودتری را شامل میشوند نمیتوانند از برند اصلی خود فاصله زیادی بگیرند و این مطلب باعث از دست رفتن یک سری فرصتها در بازار میشود.
برخی اوقات شرکتها فرصتهای تجاری سودمند را در بازارهایی دورتر از محصولات فعلی و تواناییهای تجاریشان مییابند. این فاصله ادراک شده، شرکتها را از ورود به چنین بازارهای دور از دسترسی باز میدارد؛ زیرا گمان میکنند فاقد تناسب کافی با برند اصلیشان میباشد. داور واندرسون (۱۹۹۴) مسئله ورود به طبقاتی که اساساً از برند اصلی دور بودند و خصوصاً برند شرکتهایی که بسط برندهای متعددی در طبقات محصول مختلفی داشتند را بررسی کردند. آنها به این نتیجه رسیدند که تناسب مفهومی، ذهنی است و میتوان آن را بدون تغییر در ویژگیهای محصول با مولفههای دیگری تحت تاثیر قرار داد. موفقیت یک بسط برند به نوع درک مشتریان از همبستگی معنایی که نام برند اصلی برای آنان دارد بستگی دارد نه به مقایسه تک به تک محصولات و جستجوی تناسب میان آنها (داور و اندرسون، ۱۹۹۴).
داور واندرسون (۱۹۹۴) نشان دادند که با معرفی برنامهریزی شده محصولات و افزایش تدریجی فاصله میان برندهای جدید و برند اصلی، میتوان بسط برندهای چندگانه در طبقات محصولی مختلف را همخوان نشان داد. آنها این فرضیه را نیز بیان کردند که «جهت» بسط برند نیز همانند «فاصله» بسط برند، میتواند مولفهی مهمی در ارزیابی بسط برند باشد. طبق نظر داور و اندرسون (۱۹۹۴) «فاصله»، قرابت ادراک شده میان برند مادر و طبقه هدف است، بطوریکه هر چه این قرابت بیشتر باشد فاصله میان این دو کمتر است. طبق عقیده آنها «جهت» گرایش بسط برند در فضا، بر مبنای میزان تناسب با برند مادر است که همخوانی ادراکی میان برند و برند اصلی را بوجود میآورد. نتایج حاصل از تحقیقات داور واندرسون (۱۹۹۴) نشان داد که همخوانی «جهت» بسط برندها مولفهایی مهم در ارزیابی برندهایی است که بسط برند چندگانه دارند (داور و اندرسون، ۱۹۹۴).
بسط برندهایی که از نظر «جهت» با برند مادر همبستگی دارند، به احتمال بیشتری همخوان در نظر گرفته میشوند و به نسبت آنهایی که همبستگی جهتی با برند اصلی ندارند احتمال خریدشان بالا میرود (داور و اندرسون، ۱۹۹۴).
این یافتهها نتایج مهمی هستند؛ زیرا ثابت میکنند عواملی بیشتر از مشخصات ویژگیهای فیزیکی کالاها را در مورد تناسب برند باید درنظر گرفت. مفهوم ادراکی از تناسب محصول را میتوان بدون تغییردادن ویژگیهای محصول وشاخصههای برند تغییر داد. این یافتهها با نتایج روانشناسی قضیه همخوانی دارند.
به عبارت دیگر طبقات محصول را میتوان از طریق مکانیسمهایی جدا از مکانیسمهای مبتنی بر انطباق ویژگیهای محصول نیز در ذهن شکل داد و طبقات میتوانند شامل چیزهایی غیر همخوان باشند که تنها با توجه به سیستم شناختی افراد با یکدیگر گروهبندی شدهاند. هر و دیگران(۱۹۹۶) به نتایجی مشابه با یافتههای تحقیقات داور و اندرسون(۱۹۹۶) رسیدند. یافتهها نشان داد که تناسب میان یک برند و بسط آن، میتواند از طریق مناسبات مشترک برند اصلی و طبقه هدف ارزیابی شود. آنها معتقدند که تعامل درون طبقهای مفهومی گستردهتر و فراگیرتر از مفهوم تشابه میان ویژگیهای محصول است. این مفهوم مبتنی بر قرابت ادراکی میان برند مادر و طبقه هدف است (هر و دیگران، ۱۹۹۶). مفهوم تعامل درون طبقهای براساس فرآیندهای طبقهبندی دانش پایه شکل گرفته است؛ مبنی بر اینکه میتوان یک برند را به یک طبقه متفاوت محصولی از نظر ویژگیهای فیزیکی بسط داد در صورتی که بین آنها انسجام ادراکی وجود داشته باشد. انسجام ادراکی در زمینه بسط برند، به معنای انسجام مفهومی میان بسط برند و معنای شکل گرفته از برند مادر در ذهن است. به عنوان مثال بسط برند نایکی به طبقه راکتهای تنیس، از نظر مشخصات فیزیکی بسط نامنسجمی است، اما از نظر ادراکی کاملاً از انسجام لازم برخوردار است.
مارتین و استیوارت(۲۰۰۱) تحقیقات پیشین روی ارزیابی بسط برند را مطالعه کردند و دریافتند که معیارهای تشابه که بر اساس تشابه ویژگیهای محصول با برند اصلی و همچنین انسجام ادارکی شکل گرفته است از شفافیت لازم برخوردار نیست و کاربرد عملی آنها نیز بسیار مشکل است (مارتین و استیوارت، ۲۰۰۱). آنها برای غلبه بر این نواقص، معیاری از تشابه را تحت عنوان مولفه «معطوف به هدف» ارائه دادند که بر اساس آن میتوان چیزها را بر اساس هدف کاربرد آنها طبقهبندی نمود. این معیار با این دیدگاه غالب میان کارشناسان و محققان بازاریابی همخوانی دارد که مشتریان، مزیت را خریداری می کنند نه محصول را .مارتین و استیوارت (۲۰۰۱) اینگونه نتیجه میگیرند که «تشابه ادارک شده ساختاری چند بعدی است و تعداد این ابعاد با توجه به درجه تناسب با هدف تعیین میشود» (مارتین و استیوارت، ۲۰۰۱).
اهمیت نسبی معیارهای تناسب
کلینک و اسمیت (۲۰۰۱) اتکای تحقیقات قبلی به مفهوم تناسب به عنوان معیاری برای سنجش موفقیت بسط برندها را مورد تردید قرار دادند. طبق نظر آنها مشتریان برای کاهش ریسک خرید محصول، از نام برندها استفاده میکنند (کلینک و اسمیت[۵۱]، ۲۰۰۱).
بنابراین نقش مفهوم تناسب در ارزیابی بسط برند خود تحت تاثیر عواملی مثل میزان خلاقیت مشتریان و فراوانی و مقدار اطلاعاتی که در مورد این برندهای جدید برای مشتریان فراهم آمده است، قرار دارد. یافتههای آنان بر این مبنا استوار است که مشتریان خلاق و نوجو، ریسکپذیر هستند در حالیکه پذیرندگان نهایی اغلب سعی در کمینه کردن ریسک خرید با بهره گرفتن از اطلاعات بدست آمده از منابع چندگانه دارند و تنها به نام برند اکتفا میکنند. کلینک و اسمیت (۲۰۰۱) معتقدند افزایش قدرت خلاقیت مشتریان و ارائه اطلاعات بیشتر در مورد بسط برندها و محصولات جدید آن برند میتواند نقش مفهوم تناسب در ارزیابی بسط برند را کاهش دهد.
از مباحث ارائه شده میتوان نتیجه گرفت که پیداست که «تناسب» طبقه محصول – برند ساختاری چند بعدی است و کاربرد معیار متناسب ممکن است از برندی به برند دیگر متفاوت باشد. تناسب محصول – طبقه، معمولاً از طریق ویژگیهای فیزیکی محصول شناخته میشود. در حالیکه معیارهای مفهومی تناسب برند بر مبنای انسجام ادراکی و همخوانی میان برند جدید و برند مادر بنا نهاده شدهاند.
بوش و لاکن (۱۹۹۱) برند را به عنوان یک طبقه در نظر میگیرند و معیار تناسب یک برند جدید با برند مادر را با میزان همخوانی آن برند با برند مادر اندازهگیری میکنند (بوش و لاکن، ۱۹۹۱). از این منظر ساختار طبقهبندی شده یا فاصله میان بسط برندهای مختلف با برند مادر را میتوان برای ارزیابی میزان تناسب آنها با برند مادر به کار گرفت. کلروآکر(۱۹۹۲) هم مفهوم «فاصله» را برای نشان دادن میزان تناسب یک بسط برند با برند مادر استفاده کردهاند و آن را به ۳ دسته «نزدیک» ، «متوسط» و «دور» طبقهبندی کردهاند (کلروآکر، ۱۹۹۲). به این ترتیب به نظر میرسد برخی از معیارهای تناسب توضیح بهتری را برای فرایند ارزیابی بسط یک برند فراهم میآورند. مثلاً پارک و دیگران (۱۹۹۱) و برونیارکزیک و آلبا (۱۹۹۴) بر نقش مهمتر معیار «مفهوم برند» برای ارزیابی پتانسیل موفقیت یک بسط برند نسبت به معیارهای ویژگیهای محصول تاکید میکنند (پارک و دیگران، ۱۹۹۱؛ برونیارکزیک و آلبا، ۱۹۹۴) . توبر[۵۲] (۱۹۹۳) نیز استفاده از معیار ویژگیهای محصول و تشابه طبقه محصول را برای ارزیابی میزان تناسب مورد انتقاد قرار داده است و معتقد است این تحقیقات بر تناسب بیشتر تمرکز کردهاند تا بر قدرت نفوذ محصول جدید و ارزیابی میزان موفقیت آن (توبر، ۱۹۹۳).
اگر در ارزیابی توسعهپذیری یک برند، مفهوم را در نظر بگیریم، هر بسط برند معروفی را می توان موفق ارزیابی کرد؛ بنابراین یک بازاریاب می تواند اگر برند معروفی را در دست دارد در هر طبقه محصولی وارد و در آن موفق شود.
بنابراین به نظر می رسد که بسط برندهایی که از نظر مفهومی با برند مادر انسجام و پیوستگی بیشتری داشته باشد بدون در نظر گرفتن مشابهت فاصله آن تا برند مادر و هر گونه عدم تجانس مطلوبتر ارزیابی خواهند شد. این که چقدر تناسب لازم است تا یک بسط برند ارزشمند تلقی شود موضوع بحث بعدی را تشکیل می دهد.
میزان تناسب و ارزیابی بسط برند
تناسب میان یک برند و بسط برند مشتق از آن، نقش مهمی را در ارزیابی بسط برند ایفا میکند؛ ابعادی که برای ارزیابی میزان تناسب میان برند جدید و برند مادر استفاده میشوند. بسط برند و طبقه محصول مورد نظر، متغیر هستند و نمی توان آن را پیش بینی نمود. یافتههای مطالعات زیادی نشان میدهند که یک رابطه خطی و مثبت میان میزان تناسب و مطلوبیت بسط برند وجود دارد؛ به این معنی که هرچقدر تناسب بیشتر باشد بسط برند مطلوبتر ارزیابی خواهد شد (آکر و کلر، ۱۹۹۰؛ بوش و لاکن، ۱۹۹۱؛ چاکراوارتی و دیگران، ۱۹۹۰؛ کلر و آکر، ۱۹۹۲؛ پارک و دیگران، ۱۹۹۱) .
این مسئله این سوال را به ذهن متبادر میکند که میزان تناسب چقدر باید باشد تا یک بسط برند مطلوب ارزیابی شود. لازم به ذکر است که براساس یافتههای تحقیق آکر و کلر (۱۹۹۰) میزان سختی تولید یک برند جدید (محصول جدید) رابطه مثبتی با ارزیابی مطلوبتر آن محصول دارد؛ به این معنا که بسط برندهایی که به نظر میرسد با زحمت کمتری تولید شدهاند از مطلوبیت کمتری میان مشتریان برخوردارند (آکر و کلر، ۱۹۹۰). این نتیجه نشان میدهد که برندهایی که به برند اصلی نزدیکتر هستند لزوماً موفقتر ارزیابی نمی شوند و حتی ممکن است بسط برندی که خیلی نزدیک به برند مادر ارزیابی میشود اگر به نظر برسد که زحمت زیادی برای تولید آن کشیده نشده است، این قرابت بسیار زیاد حتی ممکن است حتی به ضرر برند جدید تمام شود.
