– ارزش کارکردی^[۷۰](عملکردی) که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند.
– ارزش اجتماعی^[۷۱] که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
– ارزش احساسی^[۷۲](هیجانی) که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب برمی گردد.
– ارزش شناختی^[۷۳] که به جنبه های نو و شگفت آور محصول و میزان تازگی و نو ظهوری آن اشاره می کند.
– ارزش موقعیتی^[۷۴](وضعیتی) که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد. (تی سر- یث چن، ۲۰۰۵، ص ۲۷۸)
قابلیت عملیاتی سازی و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال ۲۰۰۴ در تعدادی از سازمانهای خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند. در مدل پیشنهاد آن ها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه با خسارت پرداختی است. به زغم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقیعتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست. به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارت های پولی و غیرپولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود(یانگ گوی وانگ، ۲۰۰۴، ص ۱۷۲) ^[۷۵]

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مدل شس درمورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت، برند و ارزش مشتری در بانک های تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تاثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر غیرمستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تاثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانک ها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری به جا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند. (تی سر- یث چن، ۲۰۰۵، ص ۲۷۳).
۲-۴-۵٫ ارزیابی ارزش ادراکی با بهره گرفتن از معیارهای چندگانه
به زعم پتریک^[۷۶] علت اصلی بی توجهی به تحقیقاتی که در رابطه با ارزیابی ارزش ادراک شده توسط مشتری صورت گرفته، کمبود معیارهای ارزیابی این متغیر است. اکثر تحقیقات صورت گرفته، از معیارهای تک بعدی برای ارزیابی ارزش مشتری استفاده نموده اند. (کرونین۲۰۰۰؛ پترسن و اسپرینگ، ۱۹۹۷)^[۷۷] که در آن ها ارزش تنها بر اساس تعداد محدودی از عوامل تعیین می گردید. «پتریک» (۲۰۰۴) معتقد است که ایراد اصلی این معیار های تک بعدی این است که در آن ها فرض بر این است که مشتریان ارزش های مشترکی را مدنظر دارند که این با واقعیت های موجود تضاد دارد.
با شناسایی این پیچیدگی ها، تلاش های زیادی برای ایجاد معیارهای چند جانبه برای ارزیابی ارزش ادراک شده صورت گرفت. اولین معیار چند جانبه معروف به PERVAL در سال ۲۰۰۱ توسط سوینی و سوتار^[۷۸] ارائه شد که ارزش را بر اساس چهار بعد کیفیت، قیمت، ارزش های اجتماعی و ارزش های احساسی ارزیابی نمود. در سال ۲۰۰۴ پتریک نیز مقیاسی تحت عنوان SERV-PERVAL را معرفی کرد که شامل کیفیت، هزینه های پولی و غیر پولی، اعتبار^[۷۹] و مسئولیت های احساسی است.
۲-۴-۶٫ کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده
کیفیت خدمات مقدمه ارزش ادراک شده توسط مشتری است ؛ به این معنی که تاثیر بسیار زیادی بر آن دارد. (سوئینی، سوتار وجانسون، ۱۹۹۹؛ اوه، ۱۹۹۹؛ بولتن و درو، ۱۹۹۱)^[۸۰] به علاوه بوژانیک^[۸۱] (۱۹۹۵) بر این باور است که کیفیت عاملی تاثیرگذار بر ارزش ادراک شده است.
یکی از تحقیقات جامعی که در رابطه با تاثیر ارزش ادراک شده بر نتایج رفتاری شامل خرید مجدد و تبلبغات شفاهی مثبت صورت گرفته، مربوط می شود به تحقیقی که توسط دوناگیل، برت بیسلما و روبین اوشان^[۸۲] در سال ۲۰۰۷ انجام شد. محققان در این تحقیق اقدام به بررسی تاثیر ارزش ادراک شده توسط مشتریان (که از خدمات توریست در کشور استرالیا استفاده کرده اند) بر نتایج رفتاری حاصل از آن از دو بعد خرید دوباره و تبلیغات شفاهی مثبت نمودند. در این تحقیق توصیفی – همبستگی از ترکیب الگوی SERV-PERVAL که در سال ۲۰۰۲ توسط پتریک معرفی شد و نیز مقیاس های چندگانه ارزیابی ارزش سوینی و سوتار برای ارزیابی ارزش ادراک شده استفاده شده. این عوامل عبارت بودند از: کیفیت، ارزش های احساسی، قیمت، ارزش های اجتماعی و اعتبار. برای بررسی فرضیه ها نیز از مدل معادلات ساختاری استفاده شده که از معدود تحقیقاتی است که از معیارهای چندگانه برای بررسی مدل مفهومی استفاده شده. فرضیه های این تحقیق عبارتند از:
۱-ارزش ادراک شده تاثیر مستقیم و مثبتی بر تبلیغات شفاهی مثبت و خرید دوباره دارد.
۲- رضایت نقش میانجی را میان ارزش و مقاصد رفتاری ایفا می کند.
تحقیق نشان می دهد که چهار تا از پنج عامل SERV-PERVAL تاثیر مثبتی بر تبلیغات شفاهی مثبت دارند. به علاوه رضایت مشتریان به عنوان متغیر واسطه جزئی عمل می کند.
مدل مفهومی این تحقیق در شکل ۲-۴ نشان داده شده است.
ارزش ادراک شده
رضایت ادراک شده
نتایج رفتاری خرید مجدد و تبلیغات شفاهی
شکل ۲-۴ مدل مفهومی تحقیق الگوی سروپروال در سال ۲۰۰۲
۲-۴-۷٫ مروری بر پژوهش های انجام شده پیرامون ابعاد ارزش ادراک شده
مهم ترین پژوهش های انجام شده پیرامون ابعاد ارزش ادراک شده مشتریان در جدول ۲-۴ آورده شده است:
جدول ۲-۴:مروری بر پژوهش های انجام شده در مورد ابعاد ارزش ادراک شده

نویسنده
سال
شاخص ها

شس و همکاران

۱۹۹۱

ارزش اجتماعی، ارزش عاطفی، ارزش کارکردی، ارزش وضعیتی، ارزش شناختی

گروث

۱۹۹۵

ارزش شناختی:ادراک سودمندی، ارزش روانی(عاطفی)، ارزش درونی، ارزش بیرونی

گرونروس

۱۹۹۷

ارزش شناختی، ارزش عاطفی