یکی از مهم‌ترین سؤالاتی که کارت امتیازی متوازن که به جواب می‌دهد این است “شرکت از چه نوع شاخص‌هایی بایستی استفاده کند؟” نقطه اساسی و متفاوت در تهیه این پایان‌نامه تهیه اهداف کلیدی و شاخص‌های ( سنجه‌های منظر مشتری ) از طریق تعریف مدل بومی و رضایتمندی مشتری در شرکت فولاد می‌باشد. و هدف اصلی این است که کارت امتیازی متوازن وسیله‌ای مشخص جهت اجرای یک سیستم سنجش عملکرد بر اساس سنجه‌های مشخص‌شده در شرکت فراهم بنماید. از این رو در این فصل اقدام به تعریف اهداف،تعیین سؤالات ، تعریف مدل و تهیه شماتیک آن ، مشخص نمودن روش انجام تحقیق و روش تجزیه و تحلیل و در انتها تعیین قلمرو تحقیق نمودیم.
فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق
۲-۱ مقدمه
در این فصل به بررسی ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق خواهیم پرداخت در قسمت ابتدایی به بررسی اجمالی سنجش عملکرد سنجش عملکرد ، کارت امتیازی متوازن ، رضایتمندی مشتری پارادایم های حاکم بر آن و در نهایت رضایتمندی مشتری صنعتی و شاخص‌های خاص آن پرداخته می‌شود.
در قسمت پیشینه تحقیق به دلیل اینکه اولویت این تحقیق به تهیه مدل رضایتمندی مشتری می‌باشد به بررسی تحقیقات مهمی که در این زمینه صورت گرفته است پرداخته شده است. این تحقیقات که عمدتاً در زمینه تدوین مدل رضایتمندی مشتری صورت پذیرفته‌اند تجمیع و تلخیص می‌گردند به دلیل اینکه حوزه بررسی این تحقیق مشتریان صنعتی می‌باشد در انتها به تعاریف موجود در زمینه مشتری صنعتی و پیگیری پیشینه شاخص رضایتمندی مشتریان صنعتی که توسط محققان برجسته قبلی صورت پذیرفته است پرداخته شده است .
۲-۲ ادبیات موضوع:
در این بخش به ادبیات موضوع در خصوص سنجش عملکرد ، کارت امتیازی متوازن ، رضایتمندی مشتری پارادایم های حاکم بر آن و در نهایت رضایتمندی مشتری صنعتی و شاخص‌های خاص آن پرداخته می‌شود.
۲-۲-۱ سنجش عملکرد:

در طول تاریخ، سیستم‌های سنجش عملکرد واحدهای کسب‌وکار، مالی بوده است، لیکن معیارهای مالی برای هدایت و ارزیابی مسیرهای سازمان در محیط‌های رقابتی ناکافی می‌باشند. در حقیقت معیارهای مالی فقط قسمتی از داستان مربوط به اعمال گذشته را بازگو می‌کنند و نمی‌توانند هدایت کافی را برای اعمالی که امروز و فردا برای ایجاد ارزش مالی در آینده انجام می‌شود فراهم کنند. معیارهای مالی برای هدایت و ارزیابی مسیرهای سازمان در محیط‌های رقابتی ناکافی می‌باشند. در حقیقت معیارهای مالی فقط قسمتی از داستان مربوط به اعمال گذشته را بازگو می‌کنند و نمی‌توانند هدایت کافی را برای اعمالی که امروز و فردا برای ایجاد ارزش مالی در آینده انجام می‌شود فراهم کنند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۱ -۱ رویکردهای موجود در سنجش عملکرد
در دوران عصر صنعتی، رویکردهایی که در زمینه سنجش عملکرد شرکت‌ها و سازمان‌ها وجود داشت رویکردهایی صرفاً مالی بر مبنای حسابداری بودند که از آن‌ها تحت عنوان سیستم های سنجش عملکرد سنتی یاد می‌شود. این رویکردها همیشه تحت شرایط و اصول حسابداری سنتی ای که در آن زمان رایج بود محدود بودند. به تدریج که شرکت‌ها و سازمان‌ها وارد عصر اطلاعاتی شدند و مزیت رقابتی خود را در جاهای دیگری غیر از کاهش هزینه و افزایش بهره‌وری دیدند، این رویکردها نیز توسعه یافتند و از حالت تک بعدی که همان بعد مالی بود به حالت چندبعدی تغییر یافتند. بدین ترتیب که اکنون این رویکردها سیستماتیک شده و علاوه بر تاکید بر بعد مالی سازمان به بعدهای دیگر سازمان مانند مشتری ، ذی‌نفعان و … می‌پردازد. به عبارت دیگر رویکردهای موجود سیستم سنجش عملکرد علاوه بر تاکید بر درون سازمان، محیط خارجی سازمان را نیز در نظر می‌گیرند.
۲-۲-۱-۱-۱ رویکردهای تک بعدی سنجش عملکرد
این رویکردها که بیشتر بر بعد مالی سازمان تاکید داشتند، در شرکت‌های عصر صنعتی بیشتر مورد استفاده قرار می‌گرفتند. در زیر به بررسی خلاصه چند رویکرد مهم و مطرح پرداخته می‌شود ( نیک بونتیک و دیگران ۱۹۸۴) و ( ساکمن و دیگران ۱۹۸۴)^[۷]
۲-۲-۱-۱-۱-۱ حسابداری منابع انسانی
سرمایه انسانی هر سازمان، عامل انسانی آن سازمان را تشکیل می‌دهد که این عامل شامل توانایی‌ها ، مهارت‌ها و هوش می‌باشد. در حقیقت عامل انسانی خصوصیت مشخص‌کننده یک سازمان می‌باشد. عناصر انسانی یک سازمان، آن‌هایی هستند که قادر به یادگیری، تغییر، نوآوری و فراهم‌سازی این اطمینان هستند که اگر در آن‌ها ایجاد انگیزه شود می‌توانند بقای درازمدت سازمان را تضمین کنند.
بر طبق نظر سکمن هدف حسابداری منابع انسانی سنجش ارزش اقتصادی افراد برای سازمان به منظور فراهم کردن ورودی برای تصمیمات مالی و مدیریت می‌باشد. محققان تا کنون سه نوع از مدلهای سنجش HRA را ارائه داده‌اند:
۱- مدلهای هزینه‌ای که هزینه‌های مربوط به منابع انسانی را در نظر می‌گیرند.
۲- مدلهای ارزش منابع انسانی که رفتارهای غیر پولی را با مدلهای ارزش اقتصادی پول ترکیب می‌کند.
۳- مدلهای تاکید پولی که تخمین‌های کاهشی ای از حقوق‌ های آینده را محاسبه می‌کنند.درحالی‌که هیچ یک از مدلهای HRA، موفقیت‌های درازمدت سازمان را به همراه نداشت؛ جالب است که بیان شود اکثر این سیستمها در سازمان‌های خدماتی توسعه یافتند(نظیر شرکت‌های حسابداری ، بانک‌ها ، شرکت‌های بیمه و شرکت‌های خدمات پولی)، جایی که سرمایه انسانی نسبت قابل‌ملاحظه‌ای از ارزش سازمانی را تشکیل می‌دهد.
۲-۲-۱-۱-۱-۲ ارزش افزوده اقتصادی
آلفرد مارشال اقتصاددان مشهور کمبریج، مفهوم درآمد اقتصادی را بیش از ۱۰۰ سال پیش توسعه داد. این مفهوم بیان می‌‌کند که یک شرکت تنها وقتی سود واقعی به دست می‌آورد که درآمدهایش هزینه‌های عملیاتی و هزینه سرمایه‌گذاری شرکت را پوشش دهد. تا اینکه به تدریج مفهوم مطرح‌شده توسط آلفرد مارشال به طور کامل در فرایند کسب‌وکار نادیده گرفته شد و جای خود را به اندیشه EVA واگذار کرد.
EVA تفاوت بین بازگشت روی سرمایه و هزینه سرمایه‌گذاری را اندازه‌گیری می‌کند. EVA مثبت نشان می‌دهد که ارزش برای سهامداران ایجاد شده است وEVA منفی اشاره به تباهی سرمایه دارد. این روش مشابه با شاخص‌های حسابداری سنتی می‌باشد؛ با دو تفاوت عمده، اولاً EVA هزینه کل سرمایه را در نظر می‌گیرد و ثانیاً EVA توسط اصول حسابداری سنتی محدود نیست.
۲-۲-۱-۱-۱-۳ مدل هزینه‌یابی بر مبنای فعالیت
مدیریت هزینه سنتی هزینه تمام‌شده محصول را بر اساس هزینه نیروی کار مستقیم، مواد و هزینه‌های بالاسری کارخانه که بر اساس دو هزینه مذکور محاسبه و تقسیم می‌شود، محاسبه می‌کند. این‌ها هزینه‌های مربوط به واحد تولید هستند، مدل هزینه‌یابی سنتی با افزودن درصدی جهت پوشش دادن هزینه‌های فروش و مدیریت و غیره ، محاسبات هزینه محصول را کامل می‌کند. این مدل هیچ هزینه‌ای به دوباره‌کاری، تأخیر، انبار شدن موجودی، نقاط گلوگاهی و … قائل نمی‌شود. این روش حسابداری هزینه‌ها موقعی مناسب است که تنوع محصول شرکت پایین بوده و سهم نیروی کار و مواد در کل هزینه تولید بالا باشد. لکن امروزه تنوع محصولات شرکت بالا رفته و نیروی کار و مواد با وجود سیستم‌های طراحی و تولید مکانیزه، سهم چندانی از کل هزینه‌های محصول نمی‌گیرند. به‌کارگیری این مدل هزینه‌یابی باعث روشن شدن فعالیت‌های بدون ارزش افزوده فرآیندها، شامل موارد ناکارایی می‌شود که حسابداری سنتی به آن قادر نیست.
۲-۲-۱-۱-۱-۴ سرمایه فکری
سرمایه فکری در چند سال اخیر بسیار مورد توجه قرارگرفته است. IC بیشتر یک مفهوم ایجادشده توسط مشاغل است و تنها اخیراً مطالعات محققانه‌ای جهت آنالیز و تجزیه و تحلیل استفاده از آن در شرکت‌ها صورت گرفته است. به طور کلی ارزش یک شرکت عبارت است از سرمایه مالی، دارایی‌های فیزیکی و پولی، سرمایه فکری و مجموعه‌ای از منابع نامشهود شرکت. سرمایه انسانی به صورت دانش، مهارت و توانایی‌های کارکنان تعریف می‌شود و سرمایه ساختاری نیز نتیجه و تجلی سرمایه انسانی است که به صورت نوآوری، فرآیندهای کسب‌وکار ، روابط باواسطه‌ها و … ظاهر می‌شود. مسیر ایجاد ارزش در یک شرکت به خوبی در نمودار زیر نمایان شده است.
انتخاب معیارهای IC بایستی توسط استراتژی، چشم‌انداز و مأموریت شرکت هدایت شود. شرکت‌هایی که در شناخت خود و اهداف درازمدت خود عقاید روشن و واضحی داشته باشند می‌توانند از این اهداف برای شناسایی دو گروه از متغیرها استفاده کنند: یکی” مسیر ایجاد ارزش” که همان طبقه‌های IC است که به طور واقعی ایجاد ارزش را تعیین می‌کنند و دیگری مجموعه‌ای از عامل‌های اصلی موفقیت و معیارهایی است که به عنوان سنجش‌های عملکرد مناسب مطرح هستند. اطلاعات این دو بخش مجزا بایستی به یکدیگر متصل شده تا یک سیستم سنجش عملکرد (سیستم IC ) ایجاد گردد.

۲-۲-۱-۱-۲ رویکردهای چندبعدی سنجش عملکرد

این رویکردها، عملکرد سازمان را از چند بعد ارزیابی و اندازه‌گیری می‌کنند. به عبارت دیگر علاوه بر ارزیابی عملکرد مالی سازمان، عملکرد غیرمالی سازمان را نیز ارزیابی می‌کنند و همچنین علاوه بر محیط درونی سازمان، محیط بیرونی سازمان را نیز در نظر می‌گیرند. انتقاداتی که تاکنون بر این رویکردها وارد شده است بیشتر بر روی جنبه‌هایی از سازمان و همچنین درجه اهمیت هر یک از آن‌ها بوده است که هر یک از این رویکردها در نظر گرفته‌اند(آنتونی اتکینسون ۱۹۹۷)^[۸]
۲-۲-۱-۱-۲ -۱ رویکرد ذینفع
رویکرد ذینفع به سنجش عملکرد اولین بار طی مقاله‌ای توسط آتکینسون، واترهاوس^[۹] و ولز^[۱۰] در سال ۱۹۹۷ طرح شده است. این رویکرد با مطرح نمودن انتقاداتی که به سیستم‌های سنجش عملکرد سنتی و شاخص‌های مالی وارد می‌داند، مفهوم جدیدی را ارائه می‌کند که قبل از آن به این صراحت در سنجش عملکرد بکار گرفته نشده بود. از دید ارائه‌کنندگان این رویکرد شاخص‌های مالی جهت ارتباط دادن اطلاعات تصمیم‌گیری به افراد داخل سازمان ساخته نشده‌اند بلکه بیشتر در جهت ایجاد اطلاعات مالی برای پشتیبانی قراردادهای سازمان با بازارهای سرمایه طراحی گشته‌اند. مفهوم کلیدی که این رویکرد بر اساس آن بناشده مفهوم ذینفع است. این رویکرد پنج ذینفع عمده را برای سازمان‌ها معرفی می‌کند: مشتریان، کارکنان، تأمین‌کنندگان(کالا، خدمات، اعتبار) ، سهامداران و جامعه. ذینفعان سازمان به دو دسته قابل تقسیم‌اند ، ذینفعان محیطی که عبارت‌اند از : مشتریان، سهامداران و جامعه. این گروه، محیط بیرونی سازمان و به ترتیب عناصر اصلی استراتژی رقابتی آن را تعیین می‌کنند. گروه دیگر ذینفعان، کارکنان و تأمین‌کنندگان هستند که ذینفعان فرآیندی نامیده می‌شوند. این گروه داخل فضایی که توسط گروه قبلی جهت برنامه‌ریزی ، طراحی ، اجرا و بکار گرفتن فرآیندهای ساخت و انتقال محصول به مشتریان تعریف‌شده کار می‌کنند . ابداعی که در این رویکرد قابل توجه است تقسیم‌بندی اهداف سازمان به اولیه و ثانویه است. منظور از اهداف اولیه اهدافی است که مؤسسان و سهامداران شرکت در جهت دستیابی به آن‌ها سازمان را ایجاد نموده‌اند. این اهداف بسته به انتفاعی یا غیرانتفاعی و تولیدی – تجاری یا اداری – سیاسی بودن سازمان متفاوت خواهند بود. اهداف دیگر اهدافی هستند که جهت دستیابی به اهداف اولیه باید حاصل شوند، به عبارت دیگر این اهداف تعیین‌کننده‌های اهداف اولیه هستند و به اندازه سهمشان در دستیابی به اهداف اولیه اهمیت دارند.
رویکرد ذینفع، عملکرد سازمان در خصوص دستیابی به اهداف اولیه (اهداف مؤسسان و سهامداران) را به عنوان نتیجه فرآیندهای داخلی سازمان تصویر می‌کند. برای اینکه سازمان‌ها، عملکردشان را در جهت دستیابی به اهداف اولیه بهبود دهند باید سیستم جامعی از شاخص‌ها که قابلیت فرآیندها در دستیابی به اهداف ثانویه را پایش و ارزیابی کند توسعه دهند. از این دیدگاه تلاش برای بهبود عملکرد سازمانی از طریق پایش کردن اهداف اولیه کاری بیهوده است، زیرا اهداف اولیه نتیجه نهایی عملکرد سازمان در خصوص اهداف ثانویه هستند. بعلاوه با تمرکز بر نتایج، به جای علل و تعیین‌کننده‌های آن‌ها، شرکت در جهت تغییر سازمانی منفعلانه عمل می‌کند.
۲-۲-۱-۱-۲ -۲ کارت امتیازی متوازن
در سال ۱۹۹۰ تحقیقی در مورد روش‌های سنجش عملکرد ۱۲ شرکت برتر آمریکایی توسط آقایان کاپلان ) استاد دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد) و نورتون (مدیرعامل یک شرکت تحقیقاتی) انجام و معلوم شد اکثر شرکت‌های موفق اهداف استراتژیک خود را در چهار منظر تعیین و عملکرد خود را با آن‌ها ارزیابی می‌کنند . در سال ۱۹۹۲ نتایج تحقیق طی مقاله‌ای در ^{[۱۱] ۸}HBR منتشر شد. رویکرد کارت امتیازی متوازن، با نگرش از چهار وجه مالی، مشتری، فرآیندهای داخلی و یادگیری و رشد به دنبال ایجاد توازنی بین اهداف مالی به عنوان نتیجه عملکرد گذشته سازمان در دو وجه مشتری و فرآیندهای داخلی و اهداف وجوه دیگر است . بدین ترتیب توازنی بین شاخص‌های گذشته نگر (شاخص‌های مالی) و شاخص‌های آینده‌نگر (شاخص‌های سه وجه دیگر) ایجاد می‌گردد(جانا ساندستورم ،جوکو تویواناین ۲۰۰۲) ^[۱۲]
عملکرد یادگیری و رشد که بیانگر قابلیت‌های سازمان در سه حوزه نیروی انسانی، سیستمهای اطلاعاتی و دستورالعمل‌ها و رویه‌های سازمانی است، به عنوان عامل و تعیین‌کننده عملکرد سازمان در دو وجه مشتری و فرآیندهای داخلی مورد نظر است. این رویکرد تاکید خاصی بر روابط علت و معمولی بین شاخص‌ها که از وجه یادگیری و رشد شروع و به ترتیب از وجوه فرآیندهای داخلی، مشتری و مالی می‌گذرد، وارد و مجموعه زنجیره شاخص‌های به هم پیوسته را به عنوان مهم‌ترین عنصر سیستم سنجش عملکرد سازمان تصویر می‌کند. کارت امتیازی متوازن علاوه بر شاخص‌های مالی، مجموعه‌ای از اهداف و شاخص‌های واحد کسب‌وکار را نیز ادامه می‌دهد. مدیران اجرایی شرکت اکنون می‌توانند اندازه بگیرند که چگونه واحد کسب‌وکار آن‌ها برای مشتریان جدید و جاری خود ایجاد ارزش می‌کند و همچنین چگونه آن‌ها بایستی قابلیت‌های داخلی به دست آورند و افراد، سیستمها و رویه‌های لازم برای بهبود عملکرد آینده سرمایه‌گذاری کنند. کارت امتیازی متوازن درحالی‌که هدف وجه مالی را به عنوان یک علاقه عملکردی کوتاه مدت توصیه می‌کند، تعیین‌کننده‌هایی را نیز برای عملکرد رقابتی و مالی درازمدت سازمان قرار می‌دهد.(دیوید نورتن ۱۹۹۸)^[۱۳] و ( تورو موریساوا ۲۰۰۲)^[۱۴]
۲-۲-۱-۲ معرفی وجوه کارت امتیازی متوازن
کارت امتیازی متوازن، شاخص‌های مالی سنتی را حفظ می‌کند، اما شاخص‌های مالی تنها داستانی است از وقایع گذشته، یک داستان کافی برای شرکت‌های عصر صنعتی. این شاخص‌های مالی به تنهایی ناکافی هستند، درعین‌حال این شاخص‌ها جهت هدایت و ارزیابی شرکت‌های عصر اطلاعاتی در زمینه خلق ارزش از سرمایه‌گذاری بر روی مشتریان، تأمین‌کنندگان، کارکنان، فرآیندها، فناوری و نوآوری لازم هستند. کارت امتیازی متوازن، شاخص‌های مالی از عملکرد گذشته را با شاخص‌هایی از تعیین‌کننده‌های عملکرد آینده تکمیل می‌کند. اهداف و شاخص‌های کارت امتیازی از استراتژی و چشم‌انداز سازمان تعیین‌شده‌اند. این اهداف و شاخص‌ها به عملکرد سازمان در چهار وجه می‌نگرند: مالی، مشتری، فرآیندهای داخلی، و رشد و یادگیری. همان طور که در شکل۴ نشان داده شده است این چهار وجه چهارچوبی را برای کارت امتیازی متوازن فراهم می‌کنند( تورو موریساوا ۲۰۰۲) و (تورو موریساوا و هیروشی کوروساکی^[۱۵] ۲۰۰۳)

شکل شماره ۲-۱ منظرهای چهارگانه BSC
۲-۲-۱-۲-۱ وجه مالی
در این وجه کارت امتیازی متوازن، نتایج اقتصادی حاصل از اجرای استراتژی‌ها، مورد سنجش قرار می‌گیرند. همان‌گونه که در سیستم های برنامه‌ریزی قبل از برنامه‌ریزی استراتژیک و نظام‌های کنترلی مطابق آن‌ها عملکرد مالی می‌توانست با شاخص‌هایی همچون سود عملیاتی و برگشت سرمایه و میزان ارزش افزوده سنجیده شود، در کارت امتیازی متوازن، به عنوان رویکردی به سنجش عملکرد و نتیجتاً ابزاری جهت کنترل، عملکرد مالی با نسبت‌ها و شاخص‌های مشابهی سنجیده می‌شود.( رابرت کاپلان،دیوید نورتن ۱۹۹۶) و ( رابرت سیمونز^[۱۶] ۲۰۰۰)
رویکرد کارت امتیازی بر این نکته نیز تاکید می‌کند که در مراحل مختلف چرخه حیات یک سازمان (رشد، تثبیت، برداشت) مقادیر شاخص‌های مالی کاملاً متفاوت خواهد بود و هدف‌گذاری بدون توجه به این امر باعث دور شدن سازمان از اهداف بلندمدت خود خواهد شد. .( رابرت کاپلان،دیوید نورتن ۱۹۹۶)
۲-۲-۱-۲-۲ وجه مشتری
در وجه مشتری کارت امتیازی متوازن، مدیران ابتدا بخش‌های مشتری و بازاری را که می‌خواهند در آن رقابت کنند تعیین می‌کنند، بخش‌های تعیین‌شده شامل مشتریان و بازارهای فعلی و بالقوه خواهد بود. .( رابرت کاپلان،دیوید نورتن ۱۹۹۶)