نتایج تحقیقی که در سال ۱۳۹۰ با عنوان ” ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن ا ز دیدگاه مصرف کنند ه” توسط محققین انجام گرفت و در آن تحقیق از مدل ارزش ویژه نام و نشان دیوید آکر که دارای چهار بعد آگاهی، کیفیت درک شده، تداعیها و وفاداری به نام و نشان تجاری میباشد، استفاده شده است.جامعه آماری، مصرفکنندگان شکلات در فروشگاه های زنجیرهای شهروند و رفاه بوده است. نتایج به دست آمده از تحلیل داده های گردآوری شده نشان داد که: عامل تداعی نام و نشان تجاری به صورت مستقیم بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تأثیر دارد و عامل آگاهی از نام و نشان تجاری به طور غیر مستقیم و از تداعی نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر میگذارد (کرباسی ور و یاردل، ۱۳۹۰).
در پژوهشی که در سال ۱۳۹۰ توسط عباسی و همکاران با موضوع” ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بانک ملت” که هدف از آن تحقیق بررسی تأثیر عناصر منتخب آمیزه بازاریابی خدمات بر روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری انجام شد وعناصر منتخب آمیزه بازاریابی خدمات در این تحقیق کارکنان، شواهد فیزیکی، تبلیغات تجاری، خدمات بانکی، دسترسی به شعبه و فرایند بود که از طریق تأثیر بر ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل وفاداری و تداعی و آگاهی از نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه تأثیر میگذاشتند و جامعه آماری، مشتریان بانک ملت در سطح شهر تهران بودند و تعداد ۴۰۰ نمونه به صورت نمونهگیری تصادفی خوشه ای استخراج گردید و سپس توسط روش آماری مدل یابی معادلات ساختاری مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از تحقیق نشان میداد که خدمات بانکی، تبلیغات تجاری و رفتار کارکنان تأثیر مثبت و معنا دار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارند و همچنین تبلیغات تجاری به عنوان تأ ثیرگذارترین عامل که موجب افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری میشود، شناسایی گردید.
در پژوهشی دیگر که با موضوع” عوامل موثر بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه از نگاه مشتریان” توسط دهدشتی و همکاران انجام شد و جامعه آماری آن ۱۹۶ نفر از کلیه خریداران بیمه بدنه اتومبیل تشکیل می دادند، و در آن به بررسی ارزش ویژه از دیدگاه آکر پرداخته شد نتایج نشان می دهد که کیفیت ادراک شده ، وفاداری و تداعی از برند بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه ای بطور مستقیم تاثیر می گذارند و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم موثر نیست(دهدشتی و همکاران، ۱۳۹۱)
خلاصه هایی از پژو هشهای خارجی مرتبط
مراد و همکاران (۲۰۱۱) در پژوهشی خود با موضوع”ارزش ویژه برند در موسسات آموزش عالی” که با هدف ارتقاء ادراکات از ارزش ویژه برند در بین موسسات آموزش عالی وهمچنین بررسی کاربرد فعالیتهای مدیریتی در این موسسات انجام دادند و در این تحقیق ۳۰۰ نفر از دانشجویان دانشگاههای کشور مصر را مورد بررسی قرار دادند، بیان می کنند که تداعی برند نقش مهم تری را نسبت به محرک آگاهی از برند، بر برند موسسات آموزش عالی خواهد داشت (Mourad et al, 2011).
برتری برند و واکنش موثر به برند و طنین برند
تاس(۲۰۱۲) درمقاله با عنوان ” عوامل موثر بر در جذب دانشجویان باتوجه به برند دانشگاهی” که با هدف بررسی عواملی که دانشجویان ترکیه ای برای انتخاب دانشگاههای آمریکایی جهت ادامه تحصیل در دوره های تحصیلات تکمیلی انجام گرفت.در این مطالعه دوازده عامل برای این انتخاب مشخص شد و داده های آن از طریق مصاحبه با دانشجویان و اساتید دانشگاهی کشور ترکیه جمع آوی گردید. نتایج نشان می دهد که عامل چشم انداز شغلی بعد از فارغ التحصیلی مهمترین عامل در انتخاب برند دانشگاه برای ادامه تحصیل مخصوصا در دوره های NBA را دارد (Tas,2012).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مقاله:۱۵۸۱۸۰۲
جونس در پژوهش خود که در زمینه برند سازی دانشگاه در سال ۲۰۰۶ که با بررسی ادبیات برندینگ در دانشگاه ها انجام شد بیا می کند که توجه به دانشجویان برای کسب سود از طریق توسعه و ایجاد تمایز دربرند دانشگاه کافی نیست بلکه دانشگاه باید، ارتقا علمی و توجه به کارمندان دانشگاه را در نظر گرفته تا بتواند در قدرت خود را برای توسعه برند خود افزایش دهد.( Jevons,2006)
در پژوهشی که با موضوع” مدیریت مشارکتی برند در موسسات آموزش عالی در دانشگاه ERAU آمریکا” با هدف بررسی فرایند انجام مدیریت مشارکتی برند در دانشگاه و با بررسی نظر مدیران و سهام داران و کارمندان در دانشگاه خصوصی انجام شد نتایج نشان میدهد که فرایند مدیریت مشارکتی برند شامل سه ناحیه اصلی که عبارتند از :بخش مدیریت سایت، برنامه ریزی بازاریابی و همکاری در جایگاه یابی برند ومدیرت مشارکتی برند شامل چهارفاز: ۱- بررسی مفهوم عمومی برند ۲- ارزیابی گزینه ها در جایگاه یابی ۳- بررسی حالت استاندارد جایگاه یابی دانشگاه ۴- انجام کمپینگ های بارازابی و بنچ مارکتینگ که خود مرحله آخر شامل دو بخش الف- بازاریابی داخلی: انجام اصلاحات در زمینه تصویر همکاری ب- بازاریابی خارجی:انجام اصلاحات(بازبینی) در هویت مشارکت می باشد. (Curtis et al, 2011).
هانگ و سریلگو^[۷۹]( ۲۰۱۲ ) به بررسی ارتباط آگاهی نسبت به برند با ارزش ویژه نام و نشان تجاری و آمیخته های بازاریابی پرداختند. نتایج تحقیق نشان دادکه بین آگاهی نسبت به برند با فروش، سهم بازار و ارزش ویژه برند رابطه ای وجود ندارد،همچنین تجزیه و تحلیل ها در این تحقیق حاکی از آن است که بین توزیع و آگاهی نسبت به برند و بین قیمت و تبلیغات رابطه مثبتی وجود دارد.
بریستین و زوریلا ^[۸۰]( ۲۰۱۱ ) به منظور بررسی راه های افزایش ارزش ویژه برند فروشگاه های زنجیره ای به بررسی متغی رهای تصویر فروشگاه و قیمت پرداختند. نتایج نشان داد که تصویر فروشگاه به عنوان عاملی مهم برای خرده فروشان در افزایش ارزش ویژه برند فروشگاه آنان به حساب می آید. در این تحقیق رابطه تصویر با کیفیت، وفاداری و آگاهی نسبت به برند ، مثبت و معنادار ارزیابی شده و نیز نتایج حاکی از رابطه مثبت قیمت با وفاداری و آگاهی و رابطه منفی قیمت با کیفیت است.
: روش شناسی
فصل سوم: روش تحقیق
مقدمه
به منظور آگاهی از مسائل و مشکلات دنیای اجتماعی، روش های علمی، تغییرات علمی قابل ملاحظه ای پیدا کرده اند. این روندها و حرکت ها سبب شده اند که برای بررسی رشته های مختلف بشری، از روش علمی استفاده شود(ایران نژاد پاریزی، ۱۳۷۸). از جمله ویژگی های مطالعه ی علمی که هدفش حقیقتیابی است، استفاده از یک روش علمی مناسب می باشد و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدف ها، ماهیت و موضوع مورد تحقیق و امکانات اجرایی بستگی دارد.
تعریف تحقیق علمی اولین پرسشی است که در روش تحقیق مطرح می شود. در این زمینه پژوهشگران تعاریف مختلفی نموده اند که به بعضی از آنها اشاره می شود. تحقیقی علمی، بررسی نظام یافته، کنترل شده، تجربی و انتقادی در مورد پدیده های طبیعی است که روابط اجتماعی بین این پدیده ها را به وسیله نظریه و فرضیه هدایت می شود (سلیمانی و جمشیدی، ۱۳۸۴). تحقیق عبارت است از مقابله فکر و اندیشه با واقعیت، در این تعریف چنین استنباط می شود که تحقیق دوبخش نظری و علمی دارد. بخش نظری آن شامل جنبه های فکری تحقیق است و بخش علمی آن جنبه های مربوط به کسب و اقعیت و دادها را شامل می شود و در پایان، وظیفه محقق مقابله و مقایسه کردن بین این دو بخش است (ساده، ۱۳۷۵). هدف از انتخاب روش تحقیق آن است که پژوهشگر مشخص نماید چه شیوه یا روشی را اتخاذ نماید تا او را هرچه دقیقتر و آسانتر به پاسخ های احتمالی برساند. روش تحقیق بستگی به اهداف، ماهیت موضوع، امکانات و منابع دارد. لذا در این فصل جهت تشریح مراحل اجرای تحقیق مطالبی را در ارتباط با نحوهی اجرای تحقیق، جامعه و نمونه آماری بررسی شده، روش نمونه گیری و تعیین و تعداد نمونه ها،ابزار جمع آوری اطلاعات، روایی و پایایی پرسشنامه و روش و فنون آماری مورد استفاده رارائه خواهد شد.( تجلی، ۱۳۹۰).
طرح تحقیق
پژوهشگر پس از تهیه و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب روش تحقیق مناسب باشد. هدف از انتخاب روش تحقیق این است که مشخص نماییم برای بررسی موضوعی خاص چه روش تحقیقی لازم است و محقق چه روش و شیوهای را اتخاذ کند تا هر چه دقیقتر و سریعتر به پرسش یا پرسشهای تحقیق مورد نظر دست یابد.
بطور کلی روش تحقیق را می توان با توجه به دو ملاک ۱- هدف تحقیق ۲- نحوه گرد آوری داده ها تقسیم کرد.
-۱ دسته بندی تحقیق بر اساس هدف:

1. 1. بنیادی

1. 1. کاربردی

1. 1. تحقیق و توسعه

1. 1. تحقیقات علمی

1. 1. تحقیقات ارزیابی (حافظ نیا، ۱۳۸۴).

هدف از تحقیق کاربردی، توسعه کاربردی نتایج بدست آمده از تحقیقات بنیادی و همچنین دانش
کاربردی در یک زمینه خاص می باشد. با توجه به موارد یاد شده تحقیق حاضر در زمره تحقیقات
کاربردی قرار می گیرد.
-۲ دسته بندی تحقیق براساس نحوه گرد آوری اطلاعات
تحقیقات علمی را بر اساس چگونگی بدست آوردن داده های مورد نیاز میتوان به دسته های ذیل تقسیم نمود :

1. 1. تحقیقات اکتشافی

1. 1. تحقیقات توصیفی

1. 1. تحقیقات آزمایشی. (حافظ نیا، ۱۳۸۴ ، خاکی ۱۳۷۸)

با توجه به اینکه تحقیق حاضر به جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیات می پردازد لذا روش تحقیق به کار رفته در این طرح، روش توصیفی می باشد. تحقیق توصیفی شامل”مجموعه روشهایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است”. اجرای تحقیق توصیفی میتواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیمگیری باشد. تحقیقات توصیفی را می توان به پنج دسته پیمایشی، همبستگی، اقدام پژوهی، بررسی موردی، تحقیق علی- مقایسهای تقسیم نمود. (سرمد و دیگران، ۱۳۸۴)
لذا پژوهش حاضر را میتوان از نظر دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی _ پیمایشی محسوب کرد، زیرا در این تحقیق، محقق تغییری در متغیرهای مورد بررسی ایجاد نکرده و شرایط موجود را مورد بررسی قرار داده است. همچنین با توجه به تقسیم بندی تحقیقات از نظر هدف پژوهش حاضر از نوع پژوهش های کاربردی با رویکرد کمی با اهمیت قسمت کمی میباشد. در این نوع تحقیقها نظریات، قانونمندیها و تکنیکهایی که در تحقیقات بنیادین تنظیم شده است، در جهت توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص و حل مسایل واقعی در آن زمینه مورد استفاده قرار میگیرد. به منظور جمع آوری اطلاعات آمیزهای از روش های تحقیق کتابخانهای و میدانی و مصاحبه استفاده میشود. روش کتابخانهای، عمدتاً به منظور مطالعه ادبیات موضوع و بررسی سابقه تحقیق و آشنایی با طنین برند و ارزش ویژه برند و ابعاد هریک از آنها و بررسی کاربردی که طنین برند در سایر سازمان ها استفاده خواهد شد و سپس با بررسی ادبیات موضوع مدل اولیه طراحی گردیده و ابعاد و شاخصهای مدل براساس شاخص های استاندارد کلر و گوردن و قبل از توزیع پرسشنامه جهت بومی سازی و غنا بخشی به شاخهای تحقیق پرسشنامه مصاحبههای عمیق با صاحب نظران علمی و عملی جهت تعیین سایر شاخص های موثر در برنسازی دانشگاهی در ایران انجام شد و پس از انجام مصاحبه عمیق با ۱۵ نفر از دانشجویان سال آخر مقطع دکتری و کارشناسی ارشد و ۱۰ نفرا از اساتید دانشگاهی که دارای پست های مدیریتی در دانشگاه و آگاه در زمینه برندسازی بودند و از طریق مصاحبه آزاد با پرسش سوال ذیل جمع آوری اطلاعات مورد نیاز تا رسیدن به حد کفایت اطلاعاتی انجام گرفت. شاخص های: بالا بودن سطح آموزشی دانشگاه، دارابودن خدمات رفاهی مناسب، محیط فیزیکی مطلوب، گروه و اساتید مجرب ، به عنوان سایر شاخص های موثر بر فرایند برندسازی دانشگاه مشخص گردید و شاخص های بدست آمده با نظر خبرگان به عنوان شاخص های موثر بر متغیر تداعی برند در نظر گرفته شد و علاوه بر شاخص هایی که از تحقیقات قبلی جهت سنجش تداعی برند مطلوب از دانشگاه بدست آمده بود، به پرسشنامه اضافه گردید.(توضیحات بیشتر در جدول ۲-۳)
جامعه و نمونه پژوهش
این تحقیق، دانشجویان تحصیلات تکمیلی چهار دانشگاه امیرکبیر، تربیت مدرس ، تهران و شریف با توجه به اینکه این دانشگاهها همواره در سال های اخیر همواره در لیست ۱۰ دانشگاه برتر در بین دانشگاه های تهران بوده اند، در نظر گرفته شده اند اما با توجه به محدود بودن جامعه آماری و نیز نظر خبرگان دانشگاهی به اینکه باید از دانشجویانی نظر خواهی می شد که دارای تجربه و سابقه کافی و مناسبی در دانشگاههای مذکور باشند بنابراین دانشجویانی که در حال تحصیل در سال آخر مقطع دکتری یا کارشناسی ارشد بودند، انتخاب شدند.
در بخش تحقیقات کمی و باتوجه به محدود بودن تعداد کل دانشجویان سال آخر در مقاطع دکتری در دانشگاههای مذکور و نیز عدم همکاری برخی دانشگاهها در ارائه تعداد دقیق دانشجویان سال آخر تحصیلات تکمیلی لذا با نظر خبرگان تعداد دانشجویان هر دانشگاه را باتوجه به تعداد ورودی های هر دانشگاه در دفترچه انتخاب رشته آزمون سراسری سال ۹۰ استخراج شد.
: توزیع کل جامعه تحقیق

دانشگاه
تعداد دانشجویان سال آخر کارشناسی ارشد

ب) تهیه و تدوین اهداف مشخص برای کارکنان که این کار نیز بر مبنای وظایف، نقشها و مسئولیتهای خود کارکنان انجام می‌شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

هر دو بخش فوق‌الذکر در چهار مرحله برنامه‌ریزی و اجرا می‌شوند:
تعریف نقشها و مسئولیتها و تعیین اهداف از سوی سرپرستان و با بهره گرفتن از داده‌های دریافتی از کارکنان به طور مشارکتی انجام می‌شود.
سرپرست به اتفاق کارمند و به طور مشترک نسبت به تدوین راهبردهای لازم برای دستیابی به اهداف تعیین شده اقدام می‌نمایند.
سرپرست به اتفاق کارمند در مورد روشی که برای ارزیابی عملکرد و پیشرفت کارمند مورد استفاده قرار خواهد گرفت، تصمیم‌گیری می‌نمایند.
سرپرست با انجام ارزیابی‌های لازم بر پیشرفت عملکرد کارمند نظارت نموده و بازخورد اصلاحی لازم را به او ارائه می کند و به هدایت وی می‌پردازد؛ گاهی نیز سرپرست در انتظارات خود تجدید نظر نموده و آنها را تعدیل می کند.
هدایت رکن اساسی مدیریت عملکرد است. در خلال جلسات هدایت، سرپرستان به ارائه راهکارهای لازم و هدایت کارکنان در مسیر توافق شده اقدام می‌نمایند تا کارکنان به اهداف از پیش تعیین شده دست یابند. فرایند مذکور باعث می‌شود تا عملکرد مطلوب کارکنان تشویق و در نتیجه تکرارپذیری آن بیشتر گردد و از طرفی عملکرد نامطلوب نیز شناسایی و با ارائه راهکار مناسب توسط سرپرست، کارمندان به اصلاح عملکرد خود اقدام نمایند. همان گونه که ملاحظه می‌شود نتیجه فرایند فوق بهبود عملکرد کارکنان است که در نهایت باعث افزایش بهره‌وری نیروی انسانی خواهد شد. بهره‌وری نیروی انسانی از دو طریق یکی حذف یا کاهش عملکرد نامطلوب کارکنان و دیگری حفظ یا افزایش عملکرد مطلوب و تشویق در تکرارپذیری آن (سیدی و اکبری، ۱۳۸۸).
۲-۱-۴- مزایای مدیریت عملکرد
مدیریت عملکرد می‌تواند مزیتهای زیادی برای کارکنان، سرپرستان و سازمان به وجود آورد. رویکرد مدیریت عملکرد با بهره‌گیری از ارزشیابی‌های دقیق و منظم، بازخورد عملکرد مشخصی را برای بهبود عملکرد کارکنان فراهم می‌آورد، الزامات کارآموزی مورد نیاز برای پیشرفت و ارتقای کارکنان را تعیین و روند توسعه فردی و سازمانی را هموار و تسهیل می کند. بین تصمیم‌گیری کارکنان و عملکرد، ارتباط نزدیکی برقرار می‌کند و سرانجام انگیزش و بهره‌وری کارکنان را افزایش می‌دهد، تعدادی از ویژگی‌ها و مزایا در سه حوزه و از دیدگاه های سازمانی، کارکنان و سرپرستان قابل بررسی و طبقه‌بندی می‌باشند:
الف) از دیدگاه سازمانی
با اعمال رویکرد مذکور، ارزشهای سازمانی تقویت می‌شوند.
کارمندان و سرپرستان راحت‌تر با هم گفتگو می‌کنند و اهداف مورد نظر سازمان بهتر محقق می‌گردد.
اهداف، مقاصد و اولویتهای سازمانی به طور واضح و مشخص در دسترس همگان قرار می‌گیرد.
ایجاد موازنه بین فشارهای کوتاه‌مدت برای تولید و نیاز بلندمدت رشد و توسعه حرفه‌ای کارکنان
ایجاد تعهد سازمانی پایدار، جهت دادن پاداشهای لازم به فعالیتهای برتر در محل کار
برقراری نوعی تناسب بین فرهنگ سازمان و خط مشی‌های ارزشیابی آن
با ساختار سنتی و ناکارآمد حقوق و دستمزد مقابله می‌شود و پرداختها بیشتر بر عملکرد و کارایی افراد متمرکز می‌گردد.
ب) از دیدگاه سرپرستان
ارزشیابی کارکنان راحت‌تر انجام شده و تاثیر ارزشیابی‌ها در افزایش بهره‌وری کارکنان بیشتر می‌شود
سرپرستان با هدایت کارکنان، اهداف آنها را با اهداف سازمان همسو می‌نمایند.
ایجاد فضای مناسب جهت برقراری ارتباط و گفتگوی صریح، بی تکلف و دوجانبه بین سرپرستان و کارکنان
تصمیم‌گیری سرپرستان و کارکنان زیرمجموعه
سرپرستان صرفاً به ابعاد منفی عملکرد کارکنان تاکید نمی‌کنند و جنبه‌های مثبت عملکرد آنها بیشتر مورد توجه می‌باشد.
سرپرستان علاقه‌مند به تشریح نظام ارزشیابی و چگونگی اعمال آن برای کارکنان می‌باشند و در توضیح فرایند مذکور جدیت لازم را به عمل می‌آورند.
کارکنان، بازخورد کافی و مستمر را از طریق منابع مختلف (سرپرستان، مشتریان، همکاران و . . . ) دریافت می‌کنند تا از موقعیت خود در مورد عملکرد مورد انتظار آگاهی کسب نمایند.
خودارزشیابی کارکنان بخشی از فرایند بازخورد رسمی است (سیدی و اکبری، ۱۳۸۸).
۲-۱-۵- معایب مدیریت عملکرد
نظامهای مدیریت عملکرد در صورتی که باعث بهبود عملکرد فرد نشود و باعث پیشرفت و ارتقای عملکرد سازمان نگردد، به دلیل از دست دادن زمان و منابع مصرف شده برای طراحی و اجرای آن به عنوان منبع هزینه تلقی می‌گردند که نه تنها باعث افزایش بهره‌وری نگردیده است بلکه باعث ایجاد نوعی زیان نیز گردیده است.
برخی از معایب نظام مدیریت عملکرد به شرح زیر می‌باشند:
سازمانها، نظامهای مدیریت عملکرد را با نظامهای ارزیابی عملکرد اشتباه می‌گیرند و آنها را معادل هم قلمداد می‌کنند.
بیشتر نظامهای مدیریت عملکرد، به جای جوهره و ذات دارای پپیش‌پاافتادگی و عرض می‌باشند.
بعضاً مدیریت عملکرد را به عنوان نظام نظارت تحمیلی تلقی می‌کنند تا این که آن را به عنوان یک نظام توسعه‌ای در نظر بگیرند.
در بیشتر سازمانها، واحدهای منابع انسانی تنها واحدهای مسئول طراحی و کنترل نظام مدیریت عملکرد می‌باشند. حال آن که این نظام یک رویکرد مشارکتی و فراگیر سازمانی است که باید توسط کلیه واحدهای سازمانی اعمال و اجرا گردد.
بسیاری از سرپرستان فاقد مهارتهای لازم برای اعمال یا بهبود مدیریت عملکرد می‌باشند (سیدی و اکبری، ۱۳۸۸).
۲-۱-۶- چالش‌های مدیریت عملکرد

1. 1. رویکرد عقلی

مدیریت عملکرد به رویکرد عقلانی و کاملا عینی در پذیرش روندها و شیوه‌های گوناگون منابع انسانی دعوت می­نماید. موضوع و قصدی والا در تمام تلاش‌های مدیریت عملکرد می­بایست جریان داشته باشد. هریک از شیوه‌های منابع انسانی باید دارای چهارچوب منطقی و قابلیت تحویل مشخص در تمام مراحل باشد. اغلب چنین مدیریت عقلانی مستلزم تحول و دگرگونی سازمان و مهندسی مجدد روند می­باشد. از طرف دیگر، هر تلاش شبه استاندارد مجزا یا ذهنی برای اجرای مدیریت عملکرد در سازمان به نتایج ضد تولیدی منتهی می­گردد.

1. 1. هم سویی مهندسی

مدیریت عملکرد فقط زمانی قصد، جهت و جایگاه پایداری به­دست می ­آورد که راهبردها، مداخله­ها وپیش­ران­های گوناگون به وضوح با راهبردهای کسب و کارسازمان هماهنگ گردد. یعنی مدیریت عملکرد باید نقش شتاب­دهنده در کسب اهداف بلندمدت، میان­مدت و کوتاه مدت سازمان بازی کند.

1. 1. فرهنگ ترکیبی

موفقیت مدیریت عملکرد تا حد زیادی به توانمندی­اش در ترکیب فرهنگ با فعالیت­های گوناگون بستگی دارد. تمام سازمان­ها دارای نوعی فرهنگ کاری هستند که قابل تشخیص و تاریخی است و مدت‌هاست که در قالب برنامه ریزی شده و یا به­ صورت خودجوش پرورش یافته است. چالش آن است که این فرهنگ کاری باید تناسب کامل با نوع مدیریت عملکردی که طراحی شده یا اجرایی شده است، داشته باشد. به این دلیل که کاربرد مدیریت عملکرد مستلزم تغییرات در سیستم، سیاست و رویه‌هاست.
۴٫استقامت
بر خلاف دیگر سیستم‌های مدیریت، برنامه ریزی و اجرای سیستم مدیریت عملکرد مستلزم تلاش‌های طولانی و انجام سال­ها کار سخت است. در این بین تمام کارکنان نیز صمیمانه باید مشارکت داشته باشند. متاسفانه، سازمان­ها انتظار دارند به سرعت نتایج چشمگیر به­دست آورند لذا تلاش­هایشان را کمرنگ می­ کنند. منافع مدیریت عملکرد فقط در صورت تلاش­ های مستمر قابل مشاهده است. استقامت رمز موفقیت مدیریت عملکرد است.
۵٫شایستگی­های منابع انسانی
مدیران منابع انسانی باید مهارت­ های کسب و کار خویش را همانند مهارت­ های نرم انسانی خویش بهینه نمایند. آن­ها باید بتوانند تکنیک­های کمی را همانند شیوه ­های کیفی به کار گیرند و در فناوری اطلاعات زبردست باشند. این دو دانش نیاز و پایه علوم منابع انسانی و کسب و کار می­باشند.
۶٫ابزارگرایی منفعت طلب

نمایشگر ۳-۳ . آزمون اعتبار متغیرهای تحقیق
ازنظر میزان اعتبارپرسشنامه درروش آلفای کرونباخ داشتن ضریب آلفا کمتراز۶۰% عموما” ضعیف تلقی می شودواعتبارباحداقل۷۰% قابل قبول وبالاتراز۸۰% خوب می باشد(دانایی فرد،الوانی،آذر،۱۳۸۳).پس درتحقیق فوق پرسشنامه طراحی شده در تمام شاخص ها ازاعتبار و پایایی خوبی برخوردار است.
۲-۱-۷-۳- تحلیل روایی^[۲۳۵] پرسشنامه
روایی پرسشنامه از دو روش روایی محتوا و روایی عاملی بررسی گردیده است. در ابتدا نظرات خبرگان در مورد پرسشنامه بررسی و اعمال گردید و سپس با بهره گرفتن از داده های گرآوری شده روایی عاملی بررسی گردید. روایی عاملی از طریق تحلیل عاملی اکتشافی انجام گردید که نتایج آن در فصل چهارم ارائه خواهد شد. روایی عاملی صورتی از روایی سازه است که با بهره گرفتن از تحلیل عاملی انجام می شود.یک عامل، یک متغیرفرضی(سازه)است که نمرات مشاهده شده را در یک یا چند متغیر تحت تاثیر قرار می دهد. هرگاه تحلیل عاملی روی یک ماتریس همبستگی صورت گیرد، آزمونهایی که تحت تاثیر عوامل خاصی قرار گرفته دارای بار عاملی بالا در آن عامل است(سرمدودیگران، ۱۳۸۵). کلیه سوالات استخراج شده مبتنی برنظریات علمی و مدلهای از پیش تعیین شده است و اساسا تدوین این پرسشنامه مبنای نظری داشته که در ادبیات تحقیق گزارش گردیده است. پس از اجرای پرسشنامه در سطح گروه نمونه (۳۵۴ نفر) با بهره گرفتن از تحلیل عاملی اکتشافی، عاملهای مهم این پرسشنامه استخراج گردید و با مدل نظری مقایسه شد.
۸-۳٫ روش های تجزیه و تحلیل داده های آماری
پس از آنکه محقق داده ­ها را گرد آوری­، استخراج وطبقه بندی وجداول توزیع فراوانی ونسبت های توزیع را تهیه کرد ، باید مرحله جدیدی از فرایند تحقیق که به مرحله تجزیه وتحلیل داده ها معروف است آغاز شود ؛ این مرحله خود شامل دو شیوه تحلیل کیفی وتحلیل کمی است­­(حافظ نیا ،۱۳۸۵ ). استفاده از روش های آماری (­کمی­) با توجه به نوع و روش تحقیق وهدف محقق متفاوت است واز روش های ساده واولیه آماری تا روش های پیچیده را شامل می­ شود­. استفاده از روش های آماری به دو شکل توصیفی واستنباطی انجام می­گیرد (همان منبع ۱۳۸۵­).
آمار توصیفی را عمدتا مفاهیمی از قبیل جدول توزیع فراوانی ونسبت­های توزیع­،نمایش هندسی و تصویری توزیع­، اندازه­ های گرایش به مرکز ، اندازه­ های پراکندگی ونظایر آن تشکیل می­دهد­.آمار توصیفی برای تبیین وضعیت پدیده یا مساله یا موضوع مورد مطالعه مورد استفاده قرار می­گیرد یادر واقع ویژگیهای موضوع مورد مطالعه به زبان آمار تصویر سازی وتوصیف می­ شود (همان منبع ، ۱۳۸۵ ).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در تحلیلهای ­آمار استنباطی ­همواره نظر بر این ­است که نتایج ­حاصل از مطالعه گروه کوچکی به نام نمونه چگونه به گروه بزرگتری به نام جامعه تعمیم داده شود­. به عبارتی محقق بر مبنای ارزشهای حاصله در نمونه به آزمون فرضیه متوسل می­ شود و تکنیکهای آماری مورد نیاز از طریق آمار استنباطی تامین می­ شود.­در واقع از دو طریق به تحلیل داده ­ها می پردازد :
۱-برآورد ارزشهای جمعیت از طریق ارزشهای نمونه
۲-آزمون فرضیه ­ها
در این تحقیق نیز پس از جمع­آوری پرسشنامه ­ها و استخراج پاسخها برای تبدیل داده ­ها­ی اولیه حاصل از پرسشنامه ­ها به حالت قابل استفاده با بکارگیری نرم افزار اس.پی.اس.اس^[۲۳۶] و ورود اطلاعات به آن به استخراج آمار توصیفی با دسته­بندی اطلاعات­،تبدیل اطلاعات دسته بندی شده به فراوانی،­میانگین آماری و جداول یک بعدی و دو بعدی اقدام شدو سپس نرمال بودن تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است و وضعیت مولفه­های تحقیق مورد آزمون قرار گرفته و در ادامه با بهره گرفتن از تحلیل مسیر توسط نرم افزار لیزرل^[۲۳۷] مدل مسیر ترسیم گشته و فرضیات تحقیق مورد آزمون واقع شدند­.
۱-۸-۳٫ آزمون های آماری مورد استفاده
۱-۱-۸-۳٫ تجزیه و تحلیل واریانس فریدمن ^[۲۳۸]
این آزمون هنگامی به کار می‌رود که داده‌های آماری حداقل ترتیبی باشند و بتوان با مفهوم ترتیبی آنها را در رده‌بندی دو طرفه مرتب نمود. در این آزمون ارزش متغیر­ها برای هر مورد رتبه بندی می­ شود­. رتبه ­های پایین میانگین­ها به ارزش­های کم متغیر­ها و رتبه ­های بالای میانگین­ها به ارزش­های بالا­تر تخصیص می­یابد. به طور کلی آزمون فریدمن بررسی می­ کند که آیا رتبه ­های میانگین­ها بین متغیر­ها متفاوت است یا خیر؟
به کمک این آزمون می‌توان متغیرهای موجود در تحقیق را رتبه‌بندی نمود. (صدقیانی، ابراهیمی، ۱۳۸۱).
آماره آزمون فریدمن به شرح زیر تعریف می‌شود.

که در آن:
تعداد موارد یا پاسخ دهندگان = n.
تعداد متغیرهایی که رتبه‌بندی می گردند = k.
حاصل جمع رتبه‌های داده شده به متغیرها از سوی پاسخ دهندگان = R.
۲-۱-۸-۳٫ مدل لیزرل^[۲۳۹]
مدل لیزرل برای اولین بار در اوایل دهه ۱۹۷۰ توسط جیمز وارد کیس لینگ ^[۲۴۰] ، کارل جورسکاگ ^[۲۴۱] ، و دیوید وایلی^[۲۴۲] تنظیم و ارائه شد . بهمین دلیل گاهی اوقات آن را مدل جی. کی. دبلیو^[۲۴۳] می­نامند ( بنتلر ، ۱۹۸۰ )­. ولی این مدل بیشتر با نام جورسکاگ همراه است و از زمانی که وی برای اولین بار مدل لیزرل را معرفی کرد­، مدلهای ساختار کوواریانس اشتهار قابل توجهی در میان پژوهشگران جدی در بسیاری از زمینه های تحقیقی و کاربردی کسب کرده است­. این اشتهار اساسا” به دو دلیل بوده است
۱ – این مدلها قادرند روابط علی و تئوریکی را که پژوهشگران به هنگام تفکر درباره فراگرد های علی و روابط بین متغیرها در نظر دارند ، به طور بسیار ساده و ملموس منعکس کنند.
۲ – با نرم افزار کامپیوتری که بر این مبنا ایجاد شده ، برآورد پارامترهای مدل در قالبی بسیار ساده امکان پذیر شده است .
در مدلهای ساختار کوواریانس هدایت پژوهش از طریق تئوری صورت می گیرد . نخست روابط بین متغیرها توسط تئوری در قالب یک نمودار تحلیل مسیر مشخص ، و سپس پارامترهای مربوط به آن مدل برآورد و تحلیل می شوند . پارامترهای برآورد شده توسط نرم افزار کامپیوتری دقیقا” مشابه ضرایب رگرسیونی در تحلیل رگرسیون چند متغیره است و معانی و تفاسیر کاملا” مشابهی دارند ( قاضی طباطبائی ، ۱۳۷۴ ) .
به طور کلی ، در علوم اجتماعی و رفتاری بیشتر نظریه ها و مدلها در قالب مفاهیم نظری بیان می شوند که مستقیما” قابل مشاهده و اندازه گیری نیستند . در چنین مواقعی معمولا” از تعدادی معرفها یا نشانگرها برای اندازه گیری و مطالعه این متغیرهای نظری استفاده می شود . دو مسئله اساسی در استنباط علی از مسایل علوم اجتماعی و رفتاری وجود دارد که عبارتند از :‌
۱ – اندازه گیری : اندازه گیریهای مشاهده شده واقعا” چه چیزی را اندازه می گیرند ؟ چگونه و با چه دقتی می توان نوع اشیایی را که باید اندازه گرفته شوند ، مشخص کرد ؟ روایی و اعتبار اندازه گیریهای انجام شده را چگونه می توان تعیین و بیان کرد ؟
۲ – روابط علی بین متغیرها و قدرت تبیین نسبی آنها : چگونه می توان روابط علی پیچیده را بین متغیرهایی که مستقیما” قابل مشاهده و اندازه گیری نیستند ، ولی در معرفهای
جایز الخطا و یا خطا دار منعکس هستند ، استنباط کرد ؟ چگونه می توان قدرت رابطه را بین متغیرهای نهفته ارزیابی کرد ؟‌
در پاسخ به چنین پرسشهایی درباره استنباط علی ” مدل های لیزرل ” به شکل جامع از دو قسمت تشکیل می شوند :
الف – مدل اندازه گیری ^[۲۴۴]
ب­­ – مدل تابع ساختاری ^[۲۴۵]
مدل اندازه ­گیری پاسخ پرسش اول­، یعنی چگونگی اندازه گیری متغیرهای مکنون­^[۲۴۶] ، توسط متغیرهای مشاهده شده و روایی و اعتبار آنها را مطرح و مشخص می­ کند .
مدل تابع ساختاری­، پاسخ پرسش دوم­، یعنی روابط علی بین متغیرهای مکنون را مشخص می کند و تاثیرات علی و میزان واریانس تبیین شده و تبیین نشده را مورد ارزیابی قرار می­دهد ( قاضی طباطبایی ، ۱۳۷۷ ) .
مدلهای اندازه ­گیری در علوم رفتاری و اجتماعی­، در مواردی اهمیت دارند که مفاهیمی مانند رفتارها­، نگرشها­، احساسات و انگیزه های مردم مورد مطالعه قرار می گیرند . بیشتر ابزارهای اندازه گیری چنین مفاهیمی­، خطای اندازه گیری بسیار زیادی دارند­. مدل اندازه گیری لیزرل می تواند چنین خطاهایی را مورد توجه قرار دهد­. در لیزرل ، این ضرایب مجهول در یک مجموعه از معادلات خطی ساختاری برآورد می­شوند­. متغیرهای موجود در دستگاه معادلات ، ممکن است هم متغیرهای مشاهده شده و هم متغیرهای مکنون باشند که مستقیما” مشاهده و اندازه گیری نشده اند ، ولی به متغیرهای مشاهده شده مربوطند . مدل مذکور بر این فرض استوار است که یک ساختار علی بین مجموعه ای از متغیرهای مکنون وجود دارد و متغیرهای مشاهده شده معرفها و نشانگرهای آنها هستند­، متغیرهای مکنون­، هم می­توانند به عنوان مجموعه ­ای خطی از متغیرهای مشاهده شده فرض شوند­ و هم به عنوان متغیرهای میانی در یک زنجیره علی مطرح شوند .
روش لیزرل­، بخصوص برای برآورد نیاز مدلهایی طراحی شده است که دارای متغیرهای مکنون ، خطای اندازه گیری­، روابط علی متقابل یا دو طرفه­، همزمان و در هم تنیده باشند­. همچنین­، لیزرل طیف وسیعی از مدلهای سودمند برای علوم رفتاری و اجتماعی­، مانند تحلیل عوامل تائیدی­، تحلیل مسیر­، مدلهای اقتصاد سنجی برای مقاطع زمانی­، مدلهای یک طرفه و دو طرفه برای تحلیلهای مقطعی و متوالی­، و مدلهای ساختاری کوواریانس را در بر می­گیرد ( همان منبع ، ۱۳۷۴­)­. در یک مدل لیزرل روابط بین متغیرهای مکنون­، در قالب دو نوع متغیرهای برونزا­^[۲۴۷] و متغیرهای درونزا ^[۲۴۸] از طریق بردارهایی که از متغیرهای برونزا به طرف متغیرهای درونزا کشیده می­شوند مشخص می­ شود­. این روابط نشان دهنده مدل تابع ساختاری است­. ضریب این بردارها نشان دهنده میزان تاثیر متغیرهای مکنون برونزا روی متغیر درونزا است و ضرایب بردارهای میان متغیرهای درونزا نشان دهنده تاثیر متغیرهای مکنون درون زا روی سایر متغیرهای درونزا هستند . ^[۲۴۹]
شاخصهای آزمون تناسب مدل بر مبنای کوواریانس داده ­های مشاهده شده در مقابل پیش بینی شده :
این دسته از شاخصها بر مبنای مقایسه داده ­های نمونه با داده ­های برآورد شده به دست می ­آید . بنابر­این­، شاخصها از تابع تفاوت قراردادی^[۲۵۰] برای محاسبه استفاده می­ کنند­. انواع این شاخصها به شرح زیر است :
۱ – شاخص کااسکوئر^[۲۵۱] : این شاخص عمومی ترین آزمون تناسب مدل است . در مدلهایی که کای دو معنی­دار است­، مد فاقد تناسب رضایت بخش است­. به عبارت دیگر شاخص کای دو معیار عدم تناسب قلمداد می­ شود­، و معنی­دار بودن ارزش کای دو به این مفهوم است که بین ساختار کوواریانس مدل پیشنهادی و ماتریس کوواریانس داده های مشاهده شده تفاوت معناداری وجود دارد­. بنابر این مدل پیشنهادی محقق رد می شود . اما اگر کای دو کمتر از ۵/۰ باشد ، مدل محقق پذیرفته می شود
۲ – شاخص ” جی اِف آی­”^[۲۵۲] : شاخص “­­جی اف آی­” در حقیقت درصد کوواریانسهای مشاهده شده­^[۲۵۳] به کوواریانسهای تعیین شده ^[۲۵۴] در مدل است­. بدین ترتیب­، این شاخص نمی­تواند درصد خطای توضیح داده شده به وسیله مدل را تبیین کند­، و بر خلاف در رگرسیون چند متغیره که نشان دهنده واریانس خطاست­، این شاخص نشان دهنده خطا در تولید مجدد ماتریس کوواریانس – واریانس است­. به صورت قراردادی ، وقتی مدلی پذیرفته می شود که تعداد این شاخص برابر یا بیش از ۹/۰ باشد­. اما از آنجایی که شاخص مذکور در مقایسه با شاخصهای تناسب دیگر عموما” بزرگتر است ، برخی عدد ۹۵/۰ را پیشنهاد کرده اند .
۳ – شاخص ” اِجی اِف آی ^[۲۵۵] “ : از آنجا که شاخص ” جی اف آی ” نسبت به حجم نمونه شدیدا” حساس است ، شاخص دیگری معرفی شده که تغییر یافته شاخص ” جی اف آی ” است . در این شاخص به جای جمع کل مجذورات ، از میانگین مجذورات در صورت کسر و (جی اف آی – ۱ ) در مخرج کسر استفاده می­ شود که تا حدودی معیار “­جی اف آی­” را نسبت به حجم نمونه و درجات آزادی تعدیل می­ کند­. این شاخص نیز همانند­” جی اف ای­” بین صفر و یک تغییر می­ کند و سطح پذیرش معدل برای این شاخص نیز ۹/۰ است .
۴ – شاخص ” آر. ام. اس. آر­”^[۲۵۶] ‌: این شاخص برابر است با میانگین ریشه دوم
باقیمانده­های مجذور شده­، و تفاوت واریانس و کواریانس نمونه را از واریانس کوواریانس برآورد شده نشان می­دهد­. چون این شاخص متوسط باقیمانده­های گزارش شده در مدل است­، بنابر این هر چه به صفر نزدیکتر باشد تناسب مدل بهتر خواهد بود .
۵– شاخص­”­اس. آر. ام. آر.­”^[۲۵۷]­: این شاخص متوسط باقیمانده­های استاندار شده در مدل است و تفاوت واریانس و کوواریانسهای مشاهده شده را از واریانس و کوواریانس پیش بینی شده نشان می­دهد­. بنابر­این هر چه شاخص­” اس آر. ام آر.­” کوچکتر باشد­، مدل تناسب بهتری با داده ­های واقعی دارد­. این شاخص همانند شاخص­” آر. ام. اس. آر­” است­، با این تفاوت که از باقیمانده­های استاندارد برای محاسبه استفاده می­ کند­(­باقیمانده­های استاندارد از تقسیم باقیمانده­ها بر خطای استاندارد باقیمانده­ها به دست می ­آید.
فصل چهارم

۲-۲۱-۲- تحقیقات داخلی
آقای امیر محمدزاده در سال ۱۳۷۳ در دانشگاه اصفهان ” تأثیر تعمیم نام تجاری را بر سهم بازار، در صنایع غذایی و لوازم بهداشتی”بررسی نمود.نتایج بررسی ایشان نشان می دهد که استراتژی توسعه نام تجاری قادر است به طور متوسط ۷ درصد بیشتر از استراتژی استفاده از مارک جدید سهم بازار را کسب نماید. به علاوه اینکه کارایی تبلیغات این استراتژی حدود۲ درصد بیشتر از استراتژی مارک جدید است.
نتایج این تحقیق نشان می دهد که در صورت استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری، سهم بازار در صنایع غذایی ۲۷ درصد و در صورت به کارگیری نام جدید ۱۹درصد خواهد بود.
اما در صنعت لوازم بهداشتی در صورت استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری سهم بازار به طور متوسط ۱۹ درصد و با نام تجاری جدید ۱۲درصد خواهد بود.در تحقیق آقای محمدزاده تأثیر استراتژی توسعه نام تجاری را بر سهم بازار، با فرض اینکه این استراتژی در بازار موفق بوده، مورد بررسی قرار گرفته است.
تحقیقی با عنوان ” بررسی تأثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان از محصول جدید” که توسط محبوبه ربیعی در آذر ۱۳۸۲ در دانشگاه الزهرا انجام شده است به بررسی تناسب بین محصول اصلی،قابلیت جانشینی دو محصول اصلی و فرعی، میزان مکمل بودن محصول اصلی و جدید، قابلیت انتقال مهارت ها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به محصول جدید با نگرش مصرف کنندگان و رابطه معنی دار آنها پرداخته است.
محمد رحیمی هلری۱۳۸۴،در دانشگاه شهید بهشتی برای اخذ درجه کارشناسی ارشد، در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ مصرف کننده به بررسی برند ایرانول با بهره گرفتن از مدل چهار بعدی آکر پرداخت. نتایج حاصل از این پژوهش حاکی از آن است که سه بعد وفاداری به برند، آگاهی از برند و تداعی برند بر هر دو پاسخ مصرف کننده یعنی قبول گسترش دامنه برند و تمایل به توصیه برند به دیگران اثر مثبت و معنادار دارد.این رابطه برای کیفیت ادراک شده تأیید نشده است.رابطۀ بین ارزش ویژه برند و پاسخ مصرف کنندگان نیز مثبت و شدید است. در بین عوامل موثر بر خرید روغن موتور ایرانول، عوامل قیمت،توصیه تعویض روغنی،کیفیت، شهرت برند و دسترسی، بالاترین اولویتها را دارند.در این پژوهش بر اساس طیف لیکرت،امتیاز برند ایرانول ۱۷/۳ یعنی بالاتر از متوسط ولی در ابعاد وفاداری به برند، تداعی برند و کیفیت ادراک شده برند پایین تر از متوسط می باشد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ارزش ویژه برند ایرانول برابر با ۷۵/۲ می باشد.
منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۵، در دانشگاه علامه طباطبایی برای اخذ درجه دکتری،در پژوهشی با هدف ارائه مدل جامع ارزیابی ارزش برندهای لوازم خانگی برخی از دیدگاه های مصرف کنندگان نهایی،عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند را به دو دسته ادراکی شامل آگاهی برند، نگرش به برند، تصویر برند وتداعی برند و دسته رفتاری شامل وفاداری به برند، توصیه برند به دیگران، صرف قیمت و پذیرش سایر الحاقات برند تقسیم کرد.یافته های این پژوهش حاکی از آن است که وفاداری به برند، تصویر برند،نگرش به برند، صرف قیمت و تداعی برند به ترتیب مهمترین عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند هستند.در این پژوهش رابطه بین برند آگاهی و ارزش ویژه برند تأیید نشده است. جامعۀ آماری،مصرف کنندگان نهایی محصولات صوتی و تصویری سامسونگ، ال جی و سونی در شهرهای شیراز و بوشهر است که بالاتر از ۱۸ سال سن دارد.تعداد نمونه در این تحقیق برابر با ۴۰۰ نفر بوده است.
علی محمدی ۱۳۸۶،در دانشگاه تهران برای اخذ درجۀ کارشناسی ارشد،به بررسی رابطۀ ابعاد ارزش برند و عملکرد بانک های کشور در خصوص فروش کارتهای الکترونیکی پرداخت.نتیجه،حاکی از ان است که بین ارزش ویژه برند و عملکرد بانکهای کشور رابطه مثبت و بالایی برقرار است و بانک هایی که از ارزش ویژه بالاتری در ذهن مشتریان برخوردارند،عملکرد بهتری نیز داشته اند.
همچنین بین وجوه کیفیت ادراک شده توسط مشتریان، ارزش ادراک شده بر اساس هزینه، منحصر بفرد بودن برند، تمایل به پرداخت بالاتر،آگاهی از نام برند،آشنایی با برند، محبوبیت برند، پیوندهای سازمانی و پایداری تصویر برند با عملکرد بانکها(در این پژوهش، میزان فروش بانکها معادل عملکرد بانک ها فرض شده است)رابطه معناداری وجود دارد.
راحیل شمس ۱۳۸۶،در دانشگاه تهران در پژوهشی با عنوان بررسی ارتباط میان عناصر آمیخته بازاریابی منتخب و ارزش ویژه برند تلفن های همراه در میان گروه سنی جوانان در شهر تهران،به این نتیجه رسید که ابعاد ارزش ویژه برند روی ارزش ویژه برند تأثیر مثبت دارند و عناصر آمیخته بازاریابی نیز این ابعاد تأثیر قوی دارند.در نهایت بهره گیری از فعالیتهای برندساز(همچون توزیع و تبلیغات گسترده، استفاده از فروشگاه های دارای تصویر مطلوب، قیمتهای بالا و عدم استفاده مداوم از ترفیعات قیمتی)به جهت ایجاد ارزش ویژه قوی برای تلفن همراه پیشنهاد شده است.
صاحب کاشانی ۱۳۸۸،به بررسی تأثیر استراتژی توسعه نام تجاری بر جایگاه ذهنی شرکتهای خدماتی(مطالعه موردی بانک و شرکت های خدماتی تابعه با نام تجاری پاسارگاد در شهر تهران) پرداخته است و از نمونه ۲۷۰ نفری متشکل از مشتریان شرکت های نام برده استفاده شده است.مهمترین نتایج حاصل از تحقیق حاضر این است که اگر بین خدمات ارائه شده توسط شرکت تناسب وجود داشته باشد یعنی نوع و حیطه خدمات ارائه شده در یک رده مشابهی قرار گرفته باشد و همچنین کیفیت درک شده از خدمات ارائه شده نیز برای مشتریان رضایت بخش باشد باعث بهبود جایگاه ذهنی شرکت و آن نام تجاری در بین مشتریان می گردد؛زیرا مشتریان پس از اسـتفاده ازهر یک از خدمات ارائه شده با توجه به میزان رضایت و درکی که از این خدمات پیدا می کنند، نسبت به ان نامتجاری نگرش و برداشتی را به دست آورده که منجر به ایجاد یک تصویر ذهنی نزد آنان می گردد.اگر این تصویر ذهنی مثبت باشد باعث ترغیب مشتری جهت استفاده مجدد از ان خدمت یا خدمات جدید ارائه شده توسط شرکت و همچنین تشویق دیگران به استفاده از این خدمات می گردد.
محمدحسین ایمانی خوشخو وحمید ایوبی یزدی ۱۳۸۹،عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شـهر یزد استفاده از مدل کونکنیک(۲۰۰۷)در بین گردشگران بالقوه ای که در دوره زمانی ۱۵ فروردین تا ۱۵ اردیبهشت سال ۱۳۸۹ در ورودی های شهر تهران در دسترس بودند بررسی نمودند.نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که علاوه بر تصویر برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری نیز به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند شهر یزد تأثیر دارند و از نظر اهمیت، وفاداری به برند مهمترین عامل تأثیرگذار شناخته شده است.
سمانه پارسا ۱۳۹۰، در تحقیقی با عنوان بررسی تأثیر عوامل درگیری خرید بر پذیرش تعمیم برند در محصولات بـا درگیری کم و زیاد که در بین کلیه افراد جوان بالای ۲۰ سال در شهر تهران مورد بررسی قرار گرفت و در آن عکس العمل مصرف کنندگان به هشت محصول جدید فرضی(چهار محصول با درگیری زیاد و چهار محصول با درگیری کم را مورد ارزیابی قرار می دهد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که مصرف کنندگان متغیرهای مربوط به درگیری خرید(تجربه قبلی، علاقه، خطرپذیری ،موقعیت، قیمت و نمایاندن اجتماعی) را،در هر دو حالت با درگیری زیاد و کم،از محصول با برند اصلی به محصول فرضی در رده جدید انتقال می دهند و کیفیت ادراک شده از محصول دارای برند اصلی تنها در شرایط درگیری کم به محصول فرضی در رده جدید منتقل می شود.
حسین وظیفه دوست و مـهسا حریری ۱۳۹۱،در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر استراتژی تعمیم برند بر تصویر آن در حوزه محصولات تند مصرف و خدمات به بررسی چگونگی تأثیر تعمیم برند بر تصویر فعلی را می پردازند و مدلی نظری شکل گرفته از پنج عامل اصلی مرتبط با ارتباطات برند،تناسب توسعه و نگرش های مربوط به آن را در دو حوزه کالاهای تند مصرف و خدمات آزمون می نماید.با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای،۳۹۱ مشاهده انجام شده و مدل با بهره گرفتن از روش تحلیل مسیر مورد آزمون قرار گرفته است.نتایج تصدیق می کنند که نگرش توسعه بر تصویر برند اثرگـذار است، در حالیکه ارتباطات اولیه برند و تناسب ادراک شده میان محصول جدید و سایر محصولات(تناسب دسته)یا تصویر برند (تناسب تصویر)می توانند نگرش مصرف کننده را بهبود بخشند.به علاوه تصویر اولیه برند را مهمترین عامل تأثیرگذار بر تصویر نهایی ان پس از انجام تعمیم می داند.
حسین عماری و احمد زنده دل ۱۳۹۱،به ارزیابی تأثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند روی شکل گیری ارزش ویژه برند پرداخته اند.برای بررسی روابط علی بین ابعاد ارزش ویژه برند،مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عامل تاییدی مورد استفاده قرار گرفته است.برای آزمون مدل طراحی شده، یک نمونه ۴۳۲ نفری با روش نمونه گیری خوشه ای از بین مراجعین به فروشگاه های بزرگ محصول شکلات در ایران انتخاب و مورد بررسی قرار گرفته اند. نتایج حاصل از تست مدل حاکی از آن است که تصویر ذهنی برند مهمترین عامل تأثیرگذار در ایجاد ارزش ویژه برند در صنعت شکلات می باشد علاوه بر این،با استناد به داده های گردآوری شده،تأثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند، در شکل گیری ارزش ویژه برند، مورد تایید است.
۲-۲۲ مدل مفهومی
در این پژوهش ، چارچوب مفهومی زیر استفاده شده است :
از میان مدل های مختلف ارزش ویژه برند ، مدل آکر (۱۹۹۱) که عمومی ترین و کاربردی ترین مدل محسوب می شود انتخاب شده است و متغیرهای تناسب بین محصول تعمیم یافته جدید و برند اصلی از تحقیقات آکر و کلر (۱۹۹۰) که مهمترین عامل در ارزیابی از تعمیم برند میدانند برگرفته شده و نوگرایی مصرف کننده از تحقیق روهریج (۲۰۰۴) استفاده شده است که این دو متغیر رابطه بین متغیرهای اصلی تحقیق را تعدیل می کنند.
شکل ۱-۱ مدل مفهومی
۲-۲۳ شرکت فرآورده های لبنی کاله
شرکت صنایع شیر ایران،در زمینه سرمایه گذاری،سرمایه پذیری،تحقیق، تولید،فرآوری و بسته بندی، توزیع، واردات و صادرات شیر و فرآورده های شیری و سایر فرآورده های غذایی مورد مصرف در سفره خانوار؛ جهت سلامتی مردم کشورمان و سایر کشورهای جهان و همچنین افزایش سرانه مصرف کشور فعالیت می نماید و همواره تلاش خواهد نمود که با تکیه بر کارکنان خلاق و آموزش دیده،با بهره گرفتن از فن آوری های پیشرفته و تولید فرآورده هایی منطبق با استانداردهای ملی و بین المللی کیفی با رعایت قوانین زیست محیطی بیشترین سهم بازار در شیر و فرآورده های شیری کشور و همچنین سهم روزافزونی از بازار شیر و فرآورده های شیری جهان را به خود اختصاص دهد.در این راستا، ارتقای علمی سرمایه های انسانی و حفظ منافع کلیه ذینفعان،تکمیل کننده ماموریت خواهد بود. شرکت تولید و توزیع فرآورده های لبنی کاله یکی از بزرگترین تولید کنندگان و توزیع کنندگان محصولات لبنی و بستنی در دنیا می باشد که از سال ۱۳۷۰ فعالیت خود را در آمل آغاز کرده است شرکت تولید و توزیع فرآورده های لبنی کاله با تولید محصولات با کیفیت بالا توانسته است اعتماد مصرف کنندگان را کسب نماید.کاله مترادف با کیفیت و تنوع محصول کاله با بیش از ۴۰۰ تنوع به بازار عرضه شده است ( مراجعه به سایت کاله).
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
۳-۱ مقدمه
هدف از این فصل توضیح و توجیه دقیق روش به کار رفته در تحقیق است. با آنکه به اذعان برخی متخصصان،همه روش های تحقیق،خصوصیات مشترک زیادی با همدیگر دارند و در واقع تمام روش های پژوهش؛شامل مشاهده، توصیف و تجزیه و تحلیل آنچه که اتفاق افتاده یا میافتد میباشد،با این وجود،مسأله انتخاب روش تحقیق یکی از مراحل مهم انجام پژوهش است و پژوهشگران برای اینکه بتوانند به آسانی و سهولت پاسخ مناسب و دقیقی برای پرسشهای مورد نظر خود پیدا کنند ناگزیر از انتخاب روش تحقیق هستند.روش تحقیق نحوه رسیدن به هدفهای تحقیق را نشان میدهد و به عنوان چراغ راهنما یا نقشه راه در اختیار محقق قرار میگیرد. در انتخاب روش تحقیق رعایت پارهای از مسائل و شرایط ضروری است.بنابر اظهار متخصصان مدیریت، انتخاب روش تحقیق تا حد بسیار زیادی بستگی به هدف و ماهیت موضوع پژوهش و امکانات اجرایی آن دارد.
در ادامه فصل این دیدگاه کلی با بررسی و ارائه توضیحات در خصوص روش تحقیق،جامعه و نمونه پژوهش و نحوه جمع‌ آوری و پردازش اطلاعات،شیوه تعیین مدل و …تبیین خواهد شد.
مراحل انجام تحقیق در نمودار زیر نشان داده شده است.
۳-۲ روش تحقیق
بی شک یکی از مسائل مهم در امر پژوهش روش تحقیق است.منظور از روش مجموعه فعالیت‌هایی است که برای رسیدن به هدف خاصی به کار گرفته ‌می‌شوند و روش پژوهش عبارتند از روش‌هایی که پژوهشگر با بهره گرفتن از آنها پاسخ سؤالات پژوهش را کشف می نماید.روش‌های پژوهش عبارتست از ابزارهایی برای دستیابی به واقعیت.(همان منبع).
از نظر گردآوری اطلاعات،این پژوهش از نوع توضیفی- پیمایشی است زیرا روش تحقیق توصیفی،پیمایشی است.در تحقیق توصیفی به توصیف جزء به جزء یک موقعیت یا یک رشته شرایط می پردازیم.تحقیق حاضر از نظر روش جمع آوری اطلاعات توصیفی است زیرا به جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سؤالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه می پردازد و از نظر نوع داده‌ها نیز کمی ‌می‌باشد( خاکی، ۱۳۸۸: ۲۱۰).
پیمایشی است زیرا درباره ی اینکه گروهی از مردم چه می دانند،چه فکر می‌کنند یا چه کاری انجام می دهند تحقیق می‌کنیم(خاکی ،۱۳۸۸: ۲۱۲).
علاوه بر این‌ها با توجه به اینکه پژوهش مقطعی پژوهشی است که در آن مشاهده‌ها فقط در یک زمان انجام می‌گیرد، پژوهش حاضر نیز در طی یک زمان نسبتا کوتاه صورت گرفته،می توان نتیجه گرفت از نوع مقطعی ‌می‌باشد.این پژوهش از نظر اجرا یا نحوه جمع آوری داده‌ها از نوع میدانی است زیرا پژوهش میدانی به مطالعه آزمودنی‌ها در محیط طبیعی خود می پردازد و شامل جمع آوری داده‌های اولیه یا اطلاعات جدید از خود آزمودنی‌ها است.
۳-۳جامعه آماری
جامعه ی آماری به کل افرادی گفته ‌می‌شود که از جهات خاص مربوط به نقطه نظرهای تحقیق دارای صفات مشترک بوده و مشمول نتایج پژوهش مورد نظر باشند.انجام هر تحقیق علمی مستلزم صرف زمان و هزینه ‌می‌باشد.به همین دلیل امکان بررسی همه جمعیت و یا جامعه ی آماری نمی‌باشد.لذا هر محققی با توجه به چنین واقعیتی در صدد برمی آید از طریق نمونه گیری،اطلاعات احتمالی را با بهره گرفتن از تحلیل داده‌های به دست آمده پیرامون نمونه به دست آورد و در نهایت از طریق تعمیم،این اطلاعات را به جامعه ی مورد نظر منتسب نماید(خاکی،۱۳۸۸).
اما در پژوهش حاضر طبق مصاحبه‌های انجام شده با متخصصین و اساتید این رشته،جامعه ای که تحقیق کلیه مصرف کنندگان فرآورده های لبنی کاله در شهر کاشان می باشند.
۳-۴ نمونه و روش نمونه گیری
زیر مجموعه‌ای از جامعه آماری که نماینده کل باشد،معرف نمونه آماری است. برای تعیین حجم نمونه آماری می‌توان از فرمول تعیین حجم نمونه (آذر، ۱۳۷۸) استفاده کرد. روش های انتخاب نمونه به دو دسته روش های نمونه‌گیری احتمالی و غیراحتمالی تقسیم می‌شوند.در نمونه‌گیری احتمالی،شانس انتخاب هر یک از افراد جامعه برابر است نمونه‌گیری خوشه‌ای، طبقه‌بندی شده و تصادفی ساده از جمله روش های انتخاب نمونه احتمالی است.در نمونه‌گیری غیراحتمالی،قضاوت و نظر محقق ملاک انتخاب نمونه قرار می‌گیرد.بنابراین برخلاف نمونه‌های احتمالی،نمی‌توان درجه احتمال گزینش هر عضو خاص از جامعه را در نمونه غیراحتمالی محاسبه کرد.نمونه‌گیری سهمیه‌ای و قضاوتی از جمله روش‌های نمونهگیری غیر احتمالی است.در این تحقیق از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شده است.اندازه نمونه لازم طبق فرمول کوکران با حجم جامعه نامحدود، برابر ۳۸۵ نفر می باشد.
برای افزایش نرخ بازگشت و همچنین افزایش دقت در نقطه نظرات ارائه شده،پرسشنامه‌ها برای ۴۰۰ نفر از افراد ارسال شد. و در نهایت ۳۷۷ پرسشنامه سالم و قابل تحلیل از جمع آوری گردید.
۳-۵ روش گردآوری داده‌ها و اطلاعات
یکی از مهم ترین مراحل تحقیق،گردآوری اطلاعات است.اطلاعات مورد نیاز برای انجام تحقیق را به طرق مختلف می‌توان جمع آوری نمود.ابزارهای گوناگون مانند مشاهده،مصاحبه،پرسشنامه و اسناد و مدارک و غیره برای بدست آوردن داده‌ها وجود دارد.هریک از این ابزارها معایب و مزایایی دارند که هنگام استفاده از آنها باید مورد توجه قرار گیرند تا اعتبار پژوهش دچار خدشه نشود و از طرفی نقاط قوت ابزار تقویت گردد.هر پژوهشگر باید با توجه به ماهیت مسأله و فرضیه‌های طراحی شده یک یا چند ابزار را انتخاب نماید و پس از کسب شرایط لازم در مورد اعتبار این ابزارها،از آنها در جهت جمع آوری داده‌ها بهره جوید تا در نهایت از طریق پردازش و تحلیل این داده‌ها،بتواند در مورد فرضیه‌ها قضاوت نماید. انتخاب ابزارها باید به گونه ای باشد که پژوهش گر بتواند از نحوه انتخاب ابزار خود دفاع کند و از این طریق دستاوردهای پژوهش خور را معتبر سازد ( خاکی، ۱۳۸۸: ۱۵۹).
مهم ترین روش‌های گردآوری داده‌ها در این تحقیق بدین شرح است:
۳-۵-۱ مطالعات کتابخانه ای: از طریق این نوع مطالعه داده‌های ثانویه به دست می آیند که پیش از آغاز تحقیق توسط پژوهشگر بررسی ‌می‌شوند. منابع این داده‌ها عبارتند از: داده‌های موجود در اسناد گذشته،آمارهای رسمی،آمارهای غیر رسمی و اسناد و مدارک سازمانی.برای جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات تحقیق و مباحث نظری مرتبط با موضوع از روش مطالعات کتابخانه ای و منابع دست دوم شامل کتب و مقالات انگلیسی و فارسی،پایان نامه‌ها،سایتهای اینترنتی استفاده شده است که با بهره گرفتن از آنها توانستیم اطلاعات مناسبی را جهت آگاهی از موضوع تحقیق و ادبیات آن بدست آوردیم و همچنین روش گردآوری اطلاعات به صورت کتابخانه ای و با بهره گرفتن از روش فیش برداری استفاده شد.
۳-۵-۲ مطالعات میدانی: روش دیگری که در این پژوهش مورد استفاده قرار می گیرد و برای جمع آوری داده‌های آماری،روش گردآوری اطلاعات به صورت میدانی و با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه است،با توجه به این که پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی برای کسب داده‌های پژوهش است.محقق در این پژوهش به منظور دستیابی به حقایق مربوط به گذشته،حال و پیش بینی وقایع آینده از پرسشنامه استفاده نموده است که با ارزش گذاری،کدگذاری و تجزیه و تحلیل،تعبیر و تفسیر پرسشنامه منظم به علت یکنواختی آن برای همه آزمودنی‌ها، آسان و راحت بوده،چراکه از پاسخگو خواسته ‌می‌شود پاسخ و یا ارزیابی خود را نسبت به یک عقیده،رفتار، باور و غیره براساس ملاک‌های ذهنی و یا عینی در یک دامنه ی پاسخی بین موافقت یا عدم موافقت ابزار دارد، در این تحقیق از پرسشنامه‌های یا مقیاس لیکرت برای سنجش متغیر‌های تحقیق استفاده شده است.
۳-۶ پرسشنامه‌
پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده‌های تحقیق است.پرسشنامه مجموعه ای از سؤال‌ها ( گویه‌ها ) است که پاسخ دهنده با ملاحظه آنها پاسخ لازم را ارائه می‌دهد.انتخاب پرسشنامه‌های تحقیق به گونه ای بوده است که با موضوع تحقیق و فرضیات آن همسویی داشته باشد.پرسشنامه این تحقیق در پیوست گزارش شده است.

درابتدا، دومطالعه حاضر، پی به این حقیقت بردند که صادرکنندگان با رشدبالاتر جایگاه نسبتا بالاتری با تکیه بر بازارهای صنعتی دارند درحالیکه صادرکنندگان با رشد پایین بیشتر در کشورهای با رشد پایین جایگاه خاص خودراحفظ کرده اند. ( Christensen,da Roch &Gertner, 2007; Denis & Depelteau, 2005)
و در مورد دوم، یکی از مطالعات حاضر (Cooper & Kleinschmidt, 1985) اشاره بهاینداردکه صادرکنندگان با گرایش جهانی تحقق نرخ رشد بالاتری در صادرات با تکیه برهمسایگان خود خواهندداشت .
درحالیکه یکی ازمطالعات پیبه میزان غلظت بازار برای همبستگی منفی با سوددهی حاصل از صادرات میبرد، ( Airaksinen, 2002) دیگری همبستگیمثبتی را با سوددهی صادراتی گزارشمیکندولی همبستگی منفی با رشد صادرات در این بین گزارششد. نتایج تجربی درباره رابطه بین استراتژی انتخاب بازار صادرات و عملکرد صادراتی کاملا با هم درتناقض بسرمیبرند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲٫۱۳٫۲ محصولات ارائه شده و عملکرد صادراتی
مرحله منطقی بعدی درمفهوم استراتژِی محصول- بازار تصمیم گیری برروی ویژگی های محصولات (تعداد، کیفی، طراحی و انطباق) میباشد ، که در بازارها ارائه خواهندشد. روابط موجود بین تعدادی از محصولات صادرشده و انطباق با عملکرد صادراتی واضح نیست. درحالیکه یکی از مطالعات موجود نشانمیدهد که شرکتهایی باخطوط محصول کم سطوحبالایی از عملکرد را ازخودنشانمیدهند، مطالعه دیگری از شرکت های برزیلی (Christensen, da Rocha & Gertner, 2007) نشان دادکه شرکتهایی با چندین خط تولید محصول در فعالیتهای صادراتیشان موفقتر هستند. باتوجهبه انطباق، ازیافتههای گارتنر وکریستیان در سال ۱۹۹۷ دریافت شدکه محصول استاندارد بسیار موفقتر است، در دومورد از مطالعات بعدی که توسط کاوسکس وکرپالانی۱۹۹۸ انجام شدند، رابطه مثبتی بین تطبیق محصولات با شرایط بازار محلی و عملکرد صادراتی دریافت گشت . (Burton & Schlegelmilch, 2007; McGuiness & Little, 2001; Cavusgil & Nevin, 2001) بسیاری از محققین گزارشکردندکه قدرت محصول، همانطورکه برحسب کیفیت محصول، طراحی و منحصربهفرد بودنش (گاها این نقطه تاثیرگذارتر است ) سنجیدهمیشود با عملکرد صادراتی مرتبط است. اگر چه برخی نظر دیگری را دراینباره داشتهباشند. (Cooper & Kleinschmidt, 2005; Kirpalani & MacIntosh, 2000) بررسی ۱۷ مقاله تحقیقی (Madsen, 2007) نشاندادکه مدارک و شواهدکافی برای نتیجهگیری این مورد که تاثیر یاد شده مثبت است موجود میباشد . سومین گام در مفهوم استراتژی بازار- محصول تصمیمگیری درباره اجزای باقیمانده مخلوط بازاریابی شامل : قیمت ، ترفیع و توزیع است.
۳٫۱۳٫۲ رقابت بر روی قیمت
مفهوم رقابتپذیری قیمت (تاحدودی یعنی قیمت پایین تر)باعث ایجادنتایج مختلفی درمطالعاتتجربی شده که۳ مجموعهمتفاوت ازیافتههای متناقض رابه مامیدهند.اولین مجموعهمطالعات نشان از رابطهمنفی عملکرد و رقابت پذیری قیمت محصولات صادراتی داشتند . (Bilkey, 2002) به ویژه ، بایلکی دریافت، تحمیل قیمت های بسیار بالا در مقایسه باقیمتهای داخلی یقینا با سوددهی صادرات مرتبطمیباشد. مجموعه دوم ازمطالعات حاضر (Kirpalani&MacIntosh,2000;Fenwick&Amine,1999;Khan,1998) حاکی از وجود رابطه ای مثبت بین رقابتپذیری قیمت و عملکرد است و مجموعه سوم از مطالعات حاضر (Moser & Topritzhofer, 1999,) هیچگونه ارتباطی را گزارشندادند .
۴٫۱۳٫۲ شدت تبلیغات و عملکرد صادراتی
طبقگفته مادسن۱۹۸۲،دراکثر مطالعاتی که شدت تبلیغات مشمولگردیده، زمانیکه تعدادی ازبازدیدهای حضوری دربازارهای خارجی به عنوان شاخص استفادهمیشوند، دریافتیم که باعملکرد صادراتی در ارتباط می باشد. باتوجه به دیگرعناصرتبلیغاتی،یافته های واضحی دردست می باشد. به عنوان مثال، شاخص میزان تبلیغات؛ با عملکرد ناهمبسته می باشد. نکته اصلی این است که یک تماس شخصی خوب با بازارصادرات داشته باشیم . طبق گفته مادسن ۲۰۰۷ تماس شخصی تنها عامل مهم درباره سیاست ارتقا صادارت می باشد . زیرا یک روش موثر برای غلبه بر عدم اطمینان خریدار و تفاوت های فرهنگی است .
۵٫۱۳٫۲ توزیع
طبق گفته های آبی و اسلیتر(۱۹۸۹) توزیع ، تحویل وخدمات به عنوان فاکتور های مهم در۱۵شرکت که ازاین متغیرها استفادهمیکنند قلمدادمیگردند وهمچنین توسط نویسندگان موردنقدوبررسی قرار گرفتند. بعلاوه، استفاده از واسطه ها بطور مستقیم برروی عملکرد صادراتی در ۶ مطالعه تحقیقی موثربودهاست که توسط نویسندگان یکسانی مورد بررسیقرارگرفتند. Yaprak,2005)) دیگر محققین دریافتند، همکاری باشرکت های داخلی یاخارجی یقینا باعملکرد صادراتی درارتباط میباشد.(Moser & Topritzhofer, 1999) نویسندگان اینگونه تفسیرمی کنندکه نتایج بدست آمده برای شرکت های کوچکتر معتبرتر می باشد. آنها نتیجهگرفتند که استفاده موثر از نمایندگان به عنوان عامل حیاتی برای شرکتهای کوچک نسب به موارد بزرگتر نقشبازیمیکند. این نتیجهگیری سازگار با یافته کونیگهام و اسپیگل ۱۹۷۱می باشد که اندازه شرکت به عنوان یک متغیر تعدیلکننده اثر استراتژی بر روی عملکرد میباشد. مفهوم دیگر استفاده شده در مقالات درباره کانالهای حمایتی و یافتههائیکه دراغلب موارد بطورمثبت درارتباط باعملکردصادراتی میباشند، است . مطالعهای راجع به زوجهایی بین ۴۲ تولیدکننده وتوزیعکننده کانادایی یافته های جالبی را به ما نشان داد: که تماس وشدت منابع باتوزیع کننده بطور مثبت با فروش صادرات درارتباط است. این یافته ها بیان می دارند که اهمیت رسیدن به کاهش مقدار فاصله بین تولیدکننده وتوزیعکننده منجربه افزایش عملکرد میشود. بعلاوه بایکلی ۱۹۸۲ گزارشداد که مقدار بهینه حمایت فروشنده(شبیه معیار شدت فرد و روسون) طبق نوع محصول وبازار وهمچنین کشوری که محصول بدان صادرمیشود متغیر است. بهرحال بایکلی اشاره به تمایل کلی دارد که مقدار بیشتری ازحمایت فروشنده را داشته و در اثر آن سود بیشتری عایدگردد.
۶٫۱۳٫۲ اجرای استراتژی
تعریف جهانشمولی ازاجرای استراتژِی دردستنیست. دیدگاه های متفاوت برای تعریف عبارت اجرای استراتژی بکارمیروند. اجراوپیاده سازی استراتژِی میتواند به عنوان پروسهای که منجربه شکلگیری اشکال مختلفی از یادگیری سازمانی می شود، تداعیگردد، برای اینکه هم خطرات محیطی و پاسخهای استراتژیک به عنوان محرک اولیه برای پروسههای یادگیری سازمانی پنداشتهشوند .( Lehner, 200) اجرای استراتژی یک فرایند تکرای از اجرای استراتژیها، سیاستها وبرنامهها وبرنامههای عملیاتیست که به شرکت اجازه بکارگیری منابعش برای استفاده ازفرصت ها دریک محیط رقابتی را میدهد . (Harrington, 2006) اجرای استراتژی همچنان بهمانندیک فرایند پرجنب وجوش توسط شرکتهاییکه به شناسایی فرصتهای آینده اقداممیکنند، می باشد . (Schaap, 2006)
بنابراین در بیانیهای جامع، ما قادربهبیان اینعبارت بهمانند فرآیندی پیچیده ، تکراری و پویا هستیم که متشکل از یک سری تصمیمات و فعالیتهای مدیران وکارکنانی که تحتتاثیر تعدادی ازعوامل داخلی و خارجی مرتبط هستند برای تحقق طرح های استراتژِیک به منظور نیلبهاهداف استراتژیک بکارمیرود. برخی مطالعات در زمینه اجرای استراتژی باتوجه به دیدگاه بین المللی انجامپذیرفتهاست . روسی ، شوارزنگر و موریسون به ۶ عامل اشاره کردند که بایستی به طور ویژه طراحی شوند تا بتوانند استرتژی های چندگانه داخلی را اجراکنند: هماهنگی، فلسفه مدیریتی، پیکربندی، رسمی سازی، تمرکز و مکانیزم یکپارچه سازی. آنها دریافتند که استراتژی های چندگانه داخلی نیاز به ملزومات اجرایی متفاوتی دارند. ( Okumus, 2001) هربینیاک درچهارچوب مفهومی خود همچنان به بیان رهبری می پردازد که باعث تسهیل روند یادگیری جهانی، پیشرفت وتوسعه مدیران جهانی و برخورداری ازساختار ماتریسی وکار با شرکتهای خارجی به عنوان عامل کلیدی برای اجرای استراتژی در محیط بین المللی میگردد . چهارچوب مهم دیگرتوسط یپ ارائه شده است، که شامل ساختارسازمانی ، فرهنگ و مردم و فرایند مدیریت می شود. (Okumus, 2003)
۷٫۱۳٫۲ ویژگی های سازمانی
ویژگیهای سازمانی گوناگونی در مقالات وتحقیقات بسیاری به عنوان تعیینکننده عملکرد صادراتی شناساییشده اند.اغلب محققان اشارهکردهاند که منابعسازمانی عملکرد صادراتی شرکت راتعیینمیکنند. اندازه شرکت بطورمکرر به عنوان یک نماینده برای میزان دسترسی منابع سازمانی عملمیکند. شرکتی با سایز بزرگتر قادر به فراهم کردن اقتصاد با اندازه بیشتر و دسترسی سریع و آسان به سرمایه مورد نیاز برای صادرات وهمچنین توانایی بیشتر در جذب خطات ناشی از صادرات می باشد .( Singh, 2009) شرکتهای بزرگتر قادربه گسترش منابع بیشتر برای جمعآوری اطلاعات درباره بازارهای خارجی و پوشش تناقضهای بازارهای خارجی نسبتبه شرکتهای کوچکتر هستند.(Lee & Habte-Giorgis, 2004) بنابراین اندازه شرکت یکی ازمهمترین عوامل ویژگیهای سازمانی یادشدهاست. ماسوای اندازه شرکت ، تجربه تجاری که به عنوان سن شرکت قلمدادمی گردد یا تجربه بین المللی به عنوان یک معیار کلیدی درتعیین عملکرد صادراتی ظاهرمیگردد. (Stoian, 2011) دانشتجربی بهعنوان یک محرکاولیه به کاهش عدم قطعیت مشهود منجر میگردد و همچنین به شرکت در شناسایی گستره فرصتهای جدید کمک می کند. (Papadopoulos & Martin Martin, 2010) درحالیکه اکثر محققین وجود رابطه مثبتی را بین تجربه شرکت وعملکردصادراتی بیانمیکنند، دراین بین، برخی مطالعات وجود دارد که بر وجود ارتباط منفی تاکیدمیکند. قابلیت‌های فنی وبازاریابی ودرکنارشدت وکثرتسرمایه از دیگر ویژگیهای سازمانی مهم میباشند که گویرقابت رابرای یک شرکت ازدیگر رقیبان برای مدت زمان طولانی میرباید. (Singh,2009) از طرف دیگر اینعوامل بر روی قابلیت اجرای استراتژی از طریق تخصیص منابع تاثیرمی گذارند. شدت سرمایه یک عامل مهم سوددهی قلمداد می شود بنابراین یقینا در ارتباط با عملکرداقتصادی شرکت میباشد.(Lee & Habte- Giorgis, 2004) منابعمالی شرکت را قادر به سرمایهگذاری دربخشارتقا فناوری وهزینههای بازاریابی میکند.منابع قابللمس وغیرقابللمس شرکت رابه محصولات و تکنولوژی های جدید تبدیل میکند و بسیاری از شرکت ها برروی R&D باهدف خاص نوآوری در بخش بازار های خارجی سرمایهگذاری میکنند. اغلب مطالعات بیان میدارندکه شرکتها دستبه تبلیغات به منظور تحریکتقاضا و اتخاذ جایگاه منحصربفرد برای محصولاتشان توسط تفکیک و برندسازی میکنند که منجربه غلبه برمحدودیتهای وارده میشوند .
۸٫۱۳٫۲ تعهدات صادرات
تعهدات در ابتدا به عنوان مفهومی انتقادی در علوم اجتماعی طی دهه ۶۰ قلمداد میشدند و به طور گسترده در زمینه های دیگردرتعدادی از رشته های مختلف موردتحقیق وتفحص قرارگرفتند . ( Papadopoulos& Martin Martin, 2010) تعهداتیکه به عنوان ویژگیهای سازمانی قلمدادشدهاند دربسیار ازمطالعات انجامشده برروی عملکردصادرات تاکیدداشته ومتمرکزاند.(Lado et al., 2004; Navarro et al. 2010) چندین بررسی بر روی اینکه چگونه اثرات تعهدات صادراتی بر روی سطح بینالملیکردن شرکت تاثیر میگذارند بحثکردهاند. (Matanda & Freeman, 2009) درمطالعات دیگر، تعهدات بهعنوان عاملهای درونسازمانی که باعث بهبود عملکرد صادراتی میشوند مورد بحثقرارگرفتهاند. استایل و دیگران بیان داشتند که تعهدات در قبال مبادلات آینده بر روی عملکرد صادراتی تاثیرمیگذارند و خودش از چرخه متقابل درک هر شریک ازتعهدات دیگری بوجود میآید .( Styles et al., 2008) فرض شده است که اگر شرکتی متعهدبه صادرات باشد ، نیاز به سعی و تلاش بسیار و تخصیص منابع مهم به فعالیتهای صادراتی است، بنابراین نتایج عملکردبالایصادراتی احتمالابدستآید. علاوهبراین همانگونه که لاگسو مونت گومری اشارهکردند ، تعهدات صادراتی باعث افزایش اشتیاق مدیران برای تلاش در زمینه کسب اهداف بین المللی میگردد وآنها نسبت به اقتباس آن برای شرکتشان اهتمام می ورزند و اقدام به ترسیم خطوط راهنمای استراتژیک می کنندکه باعث جهت دهی تصمیماتشان دربازارهای خارجی میگردد . همه این موارد باعث بهبود کارآیی تخصیصمنابع میگردد، منجربه ارائه محرک اساسی برای افزایش فروش بین المللی ورضایت مدیران با عملکردصادراتی شرکت میگردد. از تعهدات به عنوان عامل مستقل از ویژگیهای سازمانی استفاده میشوند، برای اینکه تعهدات نقشحیاتی در موفقیت یا شکست اجرای استرتژی بازی کرده و به عنوان عامل مؤثر در فرایند اجرا در بسیار از مطالعات قلمداد میگردد . (Rapert et al., 2002)
۹٫۱۳٫۲ ویژگی های محیطی
عملکرد صادراتی می تواند توسط چندین عامل محیطی تحت تاثیر قرار گیرد . علیرغم ارتباط شان با فعالیت های صادراتی این عوامل توجه بسیار محدودی را به خود جلب کرده اند. (Wheeler, et al. 2008) عملکرد صادراتی گرایش به شرطی شدن توسط ویژگی های محیطی به مانند محدوده، سیاست های قانونی و نظارتی دولت کشورمیزبان، موجودیت کانال های توزیعی، ارتباطی و مقدار آشنا بودن مشتری با محصول موردرقابت دارد. (O’Cass, 2003) برخی محققین به کمبودتقاضا در بازارهای محلی و پذیرش سفارشات ازکشور های خارجی و دردسترس بودن اطلاعات در رابطه با فرصت های خارجی به عنوان ویژگی های محیطی مهم اشاره دارند . ( Stoian et al., 2011)
۱۹پژوهش از۵۲ پژوهشانجامشده درحیطهصادرات که توسط سوزا و مارتینز لوپز وکولهو انجامشدهاند از ویژگیهای بازارخارجی بهعنوان یک متغیرخارجی مستقل، کنترلی وتعدیلگر یادکرده اند آنها دریافتند که فاکتورهای موثر درزمینه نظارتی وسیاسی از جمله متغیرهایی هستندکه بیشترین تاثیررا درعملکرد صادراتی از خود نشانمیدهند. (Sousa et al., 2008) مورگان ،کالکا وکاتسیکا نشاندادندکه تشابهات فرهنگی، رقابت پذیری بازار، ضدیت محیط و قابلیت دسترسی به کانال، تشابهات اقتصادی و درمعرض دید مشتریبودن و دیگر متغیرهای مرتبط با بازارهای خارجی برروی عملکرد صادرات تاثیر میگذارند. ( Morgan, 2004) میتوان نتیجه گیری کردکه مجموعه خاصی از متغیرها برای تمام بازارها وجود ندارند، وابسته به بازارهای مقصد و موقعیت خاص فرهنگی ، اجتماعی و اقتصادی و فنی آن میباشد. عدم قطعیت یکی از مهمترین جنبه های محیط میباشد . در بازارهایخارجی ، عدمقطعیت بخاطر فقدان دانش کافی راجع به موقعیت بازار ، رفتار مشتریان و پذیرش محصول میباشد .
عدم قطعیت محیطی به عنوان ساخت چندبعدی پنداشتهشده کهشامل تلاطم بازار و نوسانات محیطی و شدت رقابت می باشد. (Matanda & Freeman, 2009) عدم ثبات بازار صادرات تاحدی است که ترکیب و ترجیحات نیازهای مشتری سازمانی طی زمان تغییر میکند (Cadogan, 2005) و بیثباتی محیطی، عدمپایداری تقاضای بازار بهمپیوسته میباشد . فقدان وجود حمایت سازمانی در کشورهای درحالتوسعه منجربه دسترسی محدود به اطلاعات بازاریابی میگردد و بطورمنفی بر روی عملکرد صادرکنندگان از کشورهای درحالتوسعهمی گردد. (Ghauri, 2003) مولفه سوم، شدت رقابت شامل دردسترس بودن فرصت ها ومنابع می باشد که باعث شکلگیری شرکتی با مزایای رقابتی . شدت رقابت منجر به افزایش رقابت برروی قیمت میباشد که باعث کاهش سوددهی شده و اثرمنفی بر روی کارآمدی فروش دارد . بررسی تجربی نشان داد که رابطه منفی بین عدم قطعیت محیط و عملکرد صادراتی موجودمیباشد. برخی ویژگی های محیطی مانند سیاست های قانونی ونظارتی دولت کشور میزبان، دسترسی به پخش مناسب وکانال های ارتباطی توسط شرکت ها ازطریق ایجادگروه های تجاری کنترل می شود. وابستگی به گروه به مانندیک منبع مزیت رقابتی برای شرکت ها در بازارهای خارجی همانگونه که در جایگاه استراتژیک بهتری برای کنترل منابع کلیدی محصول و بازارهای عامل مورد نیاز برای عملکرد صاف عملیات همه روزه باشند، عمل می کند. (Khanna & Yafeh, 2005) ازسوی دیگر، ویژگیهای محیطی بر روی اجرای برنامه ریزی استراتژیک تاثیرمیگذارند. مطالعات بسیاری محیط را به عنوان عامل کلیدی پنداشتهاند که زیرساخت اجرای استراتژِی را فراهممیکنند . ( Taslak, 2004)
موانع صادرات
اگرچه اهمیت حضور در بازارهای بین المللی و فعالیت صادراتی به عنوان موتور محرک اقتصاد کشورها آشکارشدهاست ، ولی واقعیت آن است که بسیاری ازکشورها علیرغم داشتن پتانسیلهای مناسب نتوانسته اند درحیطه صادرات عملکردمناسبی داشته باشند. شناسایی موانع صادراتی و ارائه راهکار مناسب برای آنها موضوع مورد پژوهش محققان دراینحیطه بوده است. . بیلکی و تزار (Bilkey et al,1971) دراین حیطه تحقیقی انجام دادند و باتوجه به دیدگاه صادرکنندگان مسائل زیر را عمده ترین موانع صادرات دانسته اند: Bilkey and tesar, 1971))
۱- مشخص نبودن استانداردهای محصول در خارج :
تولیدکنندگان، کالاومحصولات خود را برمبنای نیازهای بازار ملی خودتولیدوبه بازار روانه می کنند وچون خودرا در محیط بسته بازار داخلی محصور می بینند ازاستانداردهای محصول موردنظردرخارج بی اطلاعند ویاتصورمی کنندکه مقتضیات بازارخارجی همانندبازارداخلی است همان محصول راجهت صادرات روانه بازارخارجی می کنند وبه ایجادتعدیل درمحصول صادراتی خودجهت جذب مشتریان خارجی توجهی ندارند . عدم آگاهی از ویژگی های کیفی مطلوب و لازم محصول در بازار خارجی نهایتا به ارائه محصولی ناکارآ و بی مشتری خواهد انجامید.
۲- کسب منابع مالی از مشتریان خارجی :
مبادلات تجاری درسطح داخل کشور به مراتب ساده تر ومطمئن تر ازمبادلات بازرگانی خارجی است . به خاطر عواملی از قبیل فاصله جغرافیایی ، تفاوت قوانین حقوقی و تجاری کشورها ، عدم آگاهی کافی شرکت های صادرکننده از پیشینه و حسن شهرت خریداران ، فرآیندهای پیچیده بانکی و … دریافت درآمد ناشی از فروش کالا به مشتریان خارجی با مشکلاتی همراه می باشد .
۳- نداشتن نمایندگی های فعال در خارج از کشور :
نمایندگی ها به عنوان عوامل ایجادارتباطات شرکت بامشتریان خارجی نقش مهمی ایفا می کنند . نمایندگی برای مشتری خارجی به منزله خود شرکت است و آنها اطلاعات بسیار ارزشمند و مورد نیاز از مشتری را به شرکت ارائه می دهند .ضمنا نمایندگی ها مسئول انجام خدمات ویژه به مشتریان و بسیاری از فعالیت های ترفیعی و تبلیغی هستند .نداشتن نمایندگی های فعال در بازار خارجی موجب عدم امکان برقراری ارتباطات مناسب و آگاهی از بازار و مشتریان است .
بیلکی و تزار مجموعهعواملفوق رابه عنوان عمدهترین مشکلات برسرراه صادرکنندگان مطرحنموده اند.
در پژوهش دیگری توسط الکساندریس((Alexondirdes,2000 موانع عمده بر سر راه صادرات تحت ۴ عنوان زیر خلاصه شد :
وجود رقابت شدید خارجی
فقدان دانش و اطلاعات کافی در مورد صادرات
درک ناکافی از رویه های پرداخت صادراتی
مشکلات مربوط به یافتن بازارهای صادراتی
در مقابل تحقیقات قبلی که عمدتا بر مبنای شناسایی موانع صادرات از طریق تفحص از صادر کنندگان بود، بعضی از محققین ایرادگرفته اند و متذکرشده اندکه باید دیدگاه بعضی از شرکت هایی که صادر کننده نیستند نیز موردتوجه قرارگیرد، شناسایی موانع صرفا بااتکا به نظریات صادرکنندگان بالفعل کافی نیست. اهمیت این موضوع به این دلیل است که دولت برای حل موانع صادرات باید سیاست های مختلفی را برای هردوگروه پیش بگیرد و سیاست های حمایتی دولت از دوگروه صادرکنندگان و غیرصادرکنندگان متفاوت است . شرکت ها و سازمان ها برای ورود به صادرات مراحل ویژه ای را طی می کنندکه دولت باید در هرکدام برنامه ریزی خاصی را مطرح سازد . یاپارک (Yaprak”,۱۹۸۵) در سال۱۹۸۵ با بررسی شرکت های غیر صادرکننده ، موانع صادرات آنها را به شرح زیر می داند :
۱ – کمبود اطلاعات درباره صادرات
۲- تماس های محدود با بازارهای خارجی
۳- مسائل و مشکلات فردی ( اعتقاد نداشتن به صادرات)
چیونگ وچانگChong,1996) , Cheong and ( با انجام تحقیقی در سال ۱۹۹۶ موانع غیرصادرکنندگان را به شرح زیر می دانند :
عدم تامین نیازهای اطلاعاتی شرکت ها
عدم موفقیت در برقراری تماس های خارجی
عدم تنظیم خط مشی های مدیریتی مناسب
کدیا و شوکار ((Kedia, and Chhokar, 2001 در سال ۲۰۰۱ عمده ترین موانع صادرات شرکت های غیر صادرکننده را شامل موارد زیر دانسته اند :